大学生创新创业（微课版 第3版） 课件 09 初创企业的营销管理.pptx

第九章初创企业的营销管理大学生创新创业（微课版?第3版）“十三五”职业教育国家规划教材高等院校通识教育新形态系列教材 ? 新型捕鼠器缘何没市场美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适应老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花费若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出受老鼠“欢迎”的新型捕鼠器。新产品完成后，经过屡次试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率达到百分之百。与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器有以下优点：① 外观大方，造型优美；② 捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；③ 可终日置于室内，不必夜间投器白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；④ 可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市不久深受消费者青睐，但好景不长，其市场迅速萎缩。是什么原因使新型捕鼠器没有达到其预计的销售业绩呢？后来查明原因如下。案例分析第一，购买新型捕鼠器的消费者一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给家庭主妇。主妇见到死鼠害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块儿丢弃，由此消费者感到代价太大。第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在被捕捉几只后，捕鼠器就暂时闲置，消费者重复购买意愿减弱，销量下降。高收入的家庭虽然可以多买几个，但是处理用后的捕鼠器很伤脑筋。人们用老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可将捕鼠器与老鼠一起扔进垃圾箱；而对新型捕鼠器，人们则有些舍不得，却不知该放在哪儿。 目录DEVELOPMENT PLANNING9.1? 企业营销管理概述9.2? 创业初期的市场定位9.3? 制订市场营销组合策略 9.1.1? 什么是市场营销市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的产品和服务而实现企业目标的过程。美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）对市场营销的定义是，市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合企业目标的交换的一个过程。事实上，企业从事交换活动需要相当多的工作和技巧，市场营销应作为一种艺术和科学。为了占领市场，扩大销售，实现预期目标，企业需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。 9.1.2? 什么是企业营销管理评析：大部分优秀企业在创建之初，都经历了一个艰苦奋斗的过程。很多现在非常成功的企业，最初的营销竟然是创业者自己推销产品，案例中的茅理翔就是代表人物。但是，一个企业要做强做大，仅靠推销是不行的，必须靠营销。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使企业的产品或服务适合顾客的需要而形成企业产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。 9.1.2? 什么是企业营销管理按照菲利普·科特勒的解释，所谓企业营销管理，是指为了实现企业目标而对旨在创造、建立和保持与目标顾客之间有益的交换关系的设计方案所进行的分析、计划、实施和控制。企业的市场需求主要来自两类顾客：新顾客和老顾客。 9.1.3? 企业营销管理的过程企业营销管理的目的在于使企业的营销活动与复杂多变的营销环境相适应，这是企业经营成功的关键。企业营销管理的过程就是识别、分析、选择和发掘营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，即企业与其最佳的市场机会相适应的过程，这个过程包括 4 个主要步骤。1．分析和评价市场机会市场机会是指市场上未被满足的需求。营销机会是指对企业具有吸引力的、企业能享有竞争优势的市场机会。某一市场机会能否成为特定企业的营销机会，主要取决于该市场机会是否与特定企业的战略目标和资源状况相适应，是否能够使特定企业扬长避短、发挥优势、比竞争者和潜在竞争者获得更多的超额利润。 9.1.3? 企业营销管理的过程2．研究和选择目标市场研究和选择目标市场通常包括以下内容量和预测市场需求，即对企业所选的特定营销机会，不仅要仔细测量其现有的市场容量，而且要预测其未来的市场规模，为企业决定是否进入特定市场以及如何进入特定市场提供客观依据。进行市场细分，即依据顾客需求的差异性特征将一个整体市场（规模很大并且市场需求差异明显）划分成若干个具有共同需求特征的子市场的过程。选择目标市场，即企业选择一个、多个或者整体市场作为自己的服务对象的过程。进行市场定位，即企业在选定的目标市场上树立企业所特有的产品形象和企业形象，以区别于竞争对手，并制订相应的目标市场竞争战略的过程。 9.1.3? 企业营销管理的过程3．制订营销组合策略营销组合策略是指企业根据选定的特定目标市场的需求和企业在特定目