品牌的内涵与生命力学习材料与课后答案.docx

第一单元导论：品牌的内涵和作用 品牌的意义： .当你想买一类产品时，你想到了谁？ .“商标”仅是品牌的一个组成部分.品牌能植入消费者的长期记忆，令人忘不了，挥之不去品牌的作用： .提高市场透明度，淘汰弱者.教育市场，引导消费.成为垄断竞争者当中的一员.提高抗风险/抗打击能力 未来是“赢家通吃”的时代 第二单元品牌建设“三步曲”之一：明确为部分人服务 品牌建设二步曲 未来是“赢家通吃”的时代 1、品牌是为部分人服务“行业”与“市场”的关系 2、“以市场为导向的首要工作——市场细分“企业只为部分人服务” 将一个大市场分隔成若干个小市场，而每个小市场中的用户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式。这样就能有针对性地去选择目标客户群、去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。 市场营销的第一课是学会放弃! 市场细分 案例：市场细分如何做？ 咨询业务目标市场的选择 砌 犒令1档洒会 传统国有企业 制造业 小企业 改制上市 上市公司 金融业 中企业 人力资源 民营企业 房地产业 大企业 流程再造 外资企业 流通业 超大企业 营销战略 第一目标市场:中小型民营制造业企业第二目标市场:中小型民营房地产色业 第三目标市场:大中型制造业上市公司 最能体现不同用户群体之间差异的要素是什么? 3、选择目标市场 机会与实力的匹配分析市场m 市场m会大小 目标市场选择之后的经营原则 .第一目标市场：全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。 .第二目标市场：积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。 .第三目标市场：兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。 4、消费者的需求分析 用户需求一样吗？  不同消费群体的价值取向I未来的消赛主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费 “用户是上帝”的误导 第三单元品牌建设“三步曲”之二：塑造品牌个性 1、品牌是一个定位和符号用了等于什么？品牌的符号作用让你的产品会说话，某某品牌=晶牌的定位作用消资之前-产生丹建消费之中-加深印象消费之后-强化栅念(1)品牌知名度一人们听说过该品牌;品牌偏爱度一人们对该品牌有好感;（3）品牌尝试率一过去一年曾经尝试过至少一次;（4）品牌忠诚度一自己重复购买，推荐他人消费该品牌（1）靠市场宣传（2）靠产品个性（3）靠销售渠道（4）靠品牌内涵品牌忠诚度才是衡星品牌价值的关键要素?3、从“卖产品”到“卖思想” 用了等于什么？ 某某品牌= 晶牌的定位作用 (1) 品牌知名度一人们听说过该品牌; 品牌偏爱度一人们对该品牌有好感; （3） 品牌尝试率一过去一年曾经尝试过至少一次; （4） 品牌忠诚度一自己重复购买 ，推荐他人消费该品牌 （1）靠市场宣传（2）靠产品个性（3）靠销售渠道（4）靠品牌内涵 品牌忠诚度才是衡星品牌价值的关键要素? 3、从“卖产品”到“卖思想” 品牌宣传的最高境界是村豪思想”产品服务思想偏爰度谁好买谁的I元忠诚度切言有一定的偏嗟,有一些忠诚度忠诚度某品牌忠诚的消费者和捍卫者案例：这些企业在卖什么？宝马一一驾乘宝马，其乐 品牌宣传的最高境界是村豪思想” 产品服务思想 偏爰度 谁好买谁的I元忠诚度切言有一定的偏嗟,有一些忠诚度 忠诚度 某品牌忠诚的消费者和捍卫者 案例：这些企业在卖什么？ 宝马一一驾乘宝马，其乐强调开车的愉悦和刺激 品牌可以满足心理需求 不同消费群体对产品的关注点不同，忧先级不同心理因素品牌与完整产品的差异化用户非买不可的理由是什么■? 内容 加权值 得分 外延产品 外围产品 核心产品 产品同质化的误区结论：品牌是卖一种“思想”什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！让用户室着“放大镜看你的忧点堂着“缩小镣”看作的缺点卖思想的前提条件是什么? ?明确为部分人服务?企业有创新的基因?完整产品有差异化 如何提炼品牌的思想：给客户带来了什么独到的价值? 产品的FAB分新弦F(Features/fact):产品本身的特性I雇性A(Advantages):相对于竞争对手产品的忧势B(BenefitA^lue):产品带给用户的利益『价值 F A B 碘E4BB：±标题(广告词)A:支撑大标题的副标题F：支撑的素材第四单元品牌建设“三步曲”之三：实现品牌溢价1、品牌带来溢价能力品牌价值体现在哪里? 品牌价值体现在哪里? 2、品牌能降低企业人力资源成本品牌对员工来讲也有“溢价”能力! 招人：因为有品牌效应，更容易吸引优秀人才，企业的选择余地更大，品质更高。 留人：因为有品牌效应，可以形成“退出壁垒”使员工跳槽时舍不得，会失去很多东西。 薪资：因为是品牌企业，同样岗位，同样人才，可以低于非品牌企业10%—20%。 收获：因为是品牌企业，员工更看中事