广告心理学绪论.pptVIP

第二节 广告心理学的研究对象和领域 1．概念 广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。包括广告如何作用于消费者的心理和消费者对广告做出何种心理反应等。 2．学科性质 广告心理学是心理学与广告学的交叉学科。是理论与实际应用相结合 当前第30页\共有56页\编于星期四\23点 第二节 广告心理学的研究对象和领域 广告心理学的研究领域包括以下几个方面 1、广告作用于受众的心理机制：如认知、注意、情感、意志等； 2、广告诉求的心理依据：如需要、动机、兴趣等； 3、广告表现的心理规律：如注意的规律、记忆的规律、认知的规律等； 4、媒体接触心理：如年龄与媒体的选择、文化与媒体的选择等； 5、广告构成要素与受众心理的关系；如广告语言、色彩、内容、表现方式、艺术特征、广告信用等与消费者心理的关系； 当前第31页\共有56页\编于星期四\23点 6、广告受众的心理差异；性别、年龄、文化等； 7、广告受众对广告的态度的形成与转变：如受众对广告的接受与拒绝；肯定与否定等； 8、广告创作的心理活动； 知觉、想象、思维、激情、意志等； 9、商品的心理效应：与商品的质量、规格、功能等相关联的心理效应； 10、广告社会心理：政治、经济、文化、道德、宗教、风俗、习惯等； 第二节 广告心理学的研究对象和领域 当前第32页\共有56页\编于星期四\23点 第二节 广告心理学的研究对象和领域 第一，广告作用于消费者的心理机制 第二，广告诉求的心理依据 第三，广告表现的心理规律 第四，媒体接触心理 第五，广告构成要素与广告效果的关系 第六，广告效果及其测量方法 第七，消费者的心理差异 第八，消费者对广告的反应 第九，广告创作的心理活动 第十，商品的消费心理 第十一，品牌资产 第十二，广告主的心理 当前第33页\共有56页\编于星期四\23点 第二节 广告心理学的研究对象和领域 当前第34页\共有56页\编于星期四\23点 第二节 广告心理学的研究对象和领域 视频 《商道》哈利波特 当前第35页\共有56页\编于星期四\23点 二、实验法 三、内容分析法 对研究方法感兴趣的读者，可以参阅黄合水编著的《广告调研技巧》（厦门大学出版社，2003年第二版）一书。 一、调查法 第三节 广告心理学的研究方法 当前第36页\共有56页\编于星期四\23点 广告既是一门科学，又是一门艺术;广告以科学开始，以艺术结束。 第三节 广告心理学的研究方法 当前第37页\共有56页\编于星期四\23点 第三节 广告心理学的研究方法 一、调查法 早在1917年，盖斯勒（Geissler）就采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。他们调查了300个被试，要求他们在听到20种商品的名字时，说出首先出现在心中的第一品牌以及购买该品牌的原因。该研究发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人越多。广告是回忆广告品牌时第二重要的原因。 Geissler L R, Association - reactions applied to ideas of commercial brands of familiar articles, Journal of Applied Psychology, 1917, 1 (3): 275-290 当前第38页\共有56页\编于星期四\23点 广告调查广告活动的基础一、广告调查的意义(一)广告调查的必要性广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。(二)影响我国广告业市场调查的因素分析就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面：1．不合理的市场竞争体系2．广告主与广告公司落后的经营意识3．广告主与广告公司落后的广告意识4．广告创意人员的观念误区5．对广告效果测定的轻视　6．科技水平和人才资源的制约 第三节 广告心理学的研究方法 当前第39页\共有56页\编于星期四\23点 三、广告调查的内容（一）广告市场调查广告市场调查时编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。1．社会环境调查社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个方面的调查。①政治和法律环境的调查②经济环境的调查 广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。③文化环境的调查 调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及