车企用户运营权益体系报告 2023.pptx

目录 第一章: 用户权益实践的困局与挑战 04 第二章: 权益体系的核心考量指标—以权益的“价值密度” 06 为核心 第三章: 权益的三大类别及设计要点—用车相关权益、 08 车生活/车生态权益、品牌交互权益 第四章: 权益体系的布局—三类权益布局的“黄金比例” 10 第五章: 权益体系的管理—“加减乘除”四大关键举措 11 近年来, 我国汽车市场竞争日趋激烈。在需求端, 年 轻用户对于汽车的需求早已超越了产品本身, 而希望 在用车的各个场景中获得新鲜有趣的服务 体 验, 在 整个拥车周期中获得“始于车但大于车”的各类生态 服务。在供给端, 产品趋向同质化且传统渠道红利减 退, 车企不得不深化用户细分, 紧贴用户需求设计产 品、提供服务并打造生态。因此, 汽车销售环节必须 始于用户, 打造以用户优质体验为核心的服务, 而“用 户运营”则是车企破局的关键抓手。 罗兰贝格认为, 车企用户运营应从用户需求点出发, 培养用户对品牌的亲密度, 进而激发用户主动的消费 价值增量和价值裂变。用户运营不是销售, 而是销售 的“助推器”。为了支撑上述目标, 车企用户运营工具 箱1包括“激励引导层 ”、“平台触达层 ”、“ 内容资源 层”三大层次, 三者各司其职, 相辅相成。 在“激励引导层”中, 车企常用的工具包括积分、等级 和权益等。积分是企业对用户做出的“对品牌有价值 的行为 ”予以即时、可量化的虚拟货币刺激; 等级是 企业对用户在—段时间内为品牌贡献的价值总和的 认定, 企业可依据用户等级对高价值客群予以特定激 励; 权益则是企业直接向其用户提供的礼遇、优惠和 服务, 包括但不限于用车服务权益、品牌互动权益、异 业合作权益等, 目的是吸引用户在体系内长期留存和 价值转化。与积分和等级等工具相比, 权益2是品牌与 用户之间更直接、用户感知更强的沟通方式, 权益体 系也逐渐成为用户衡量车企用户运营乃至品牌综合服 务水平的重要“标尺”之—。 尽管各大车企品牌均在用户权益体系上发力和布局, 但是真正能为用户打造良好权益体验、获得用户高度 认可的案例却相对有限。罗兰贝格对13家具有典型权 益体系的—线汽车品牌3 的160位车主进行了调研。在 对车企权益体系的整体满意度方面, 近半用户(48%) 表示车企提供的权益“—般”或“无明显感知”; 超三 成用户(38%) 认为车企提供的权益“不及预期”或“不 满意”;仅15%的用户给出正面评价, 认为车企提供的 权益“与预期相符”或“超出预期”。 01 1 关于“车企用户运营工具箱”的具体描述请参照罗兰贝格《车企用户运营》系列报告第二期《车企用户运营实践指引报告》。 2 在实践中, 权益可包括通用权益、等级权益和圈层权益等形式。通用权益是品牌面向其全量或主要用户提供的权益, 其作用是促 进整体用户运营工作; 等级权益建立在等级体系基础上, 随等级上升, 权益类型更丰富、价值更高, 其作用是激励用户更高的价值 产出; 圈层权益是品牌针对特定圈层用户的差异化需求所提供的权益, 其作用是维系圈层用户的亲密度。 3 含自主、德系、日系、美系等车企品牌。 20^; 13% 3% 4^; 12^; 8% 76^; 48% 48^; 30% 非常满意,超出预期 满意,与预期相符 一般,无明显感知 不满意,不及预期 非常不满意,很差 第一章: 用户权益实践的困局与挑战 01 车企用户对品牌权益体系的满意度调研 4 车企权益体系实践指引 资料来源: 罗兰贝格 权益价值性 指权益单次使用可为用户带来的体验价值,既考量权益的市场公允价格、 又考量权益给目标客户带来的价值感知。 提供低价或无成本内容,带给用户“权益不值钱”的感觉;或者权益虽 然有价值,但其他竞品普遍免费赠送,导致用户感知价值低。 内容丰富性 指权益类型的丰富性(如用车类、车生活类、品牌交互类等),以及各 类权益的数量丰富性。 权益数量少,或者权益类型单一 ,例如“只有用车相关的权益”。 资源充足性 指权益资源充足,能够给到满足条件的用户充足的权益供给。 权益资源不足,如“权益需要定时线上抢券”,“权益秒光,基本抢不 到”。 落地衔接性 指权益从领取到使用的全流程都能够有效衔接,避免已领取的权益无法 使用核销的情