EE-华为全球数字化营销组织结构领先实践案例研究-2016.pptxVIP

全球企业数字化营销组织结构最佳实践案例研究汇报2016-01 目录全球企业数字化营销团队组织结构简介最佳实践案例分析联合利华数字化营销的团队架构简介快速反应的跨职能VIRTUAL数字化营销团队追求全球和本地化协同的管理机制全球能力中心，培养数字化专业能力开放架构，生态链的协同和创新数字化营销角色和职能 数字化营销能力的组织结构主要有四种模式，通常企业从离散或集中型架构逐渐向辐射（Hub and Spoke）或者多中心型演变 离散型集中型Hub and Spoke辐射型多中心型通常企业在数字化营销发展过程中会从早期的离散型或者集中型逐渐转化成中心或多中心模式 数字化营销能力的组织结构一览1. 离散2. 集中3. Hub and Spoke 辐射型4. 多中心简述离散型架构多见于公司、品牌建立的初始阶段，在这种架构中，数字营销的人员和专家离散分布在整个公司中集中型的团队，数字营销的团队和专家往往集中在一个特定团队中，有明确的上下级报告关系，并且在一个集中的区域工作，金字塔的顶端可能是一个品牌、一个地区甚至是整个公司的市场主管。集中型的组织结构是目前大部分数字营销团队所采取的架构。辐射型（Hub and Spoke）组织结构是离散型和集中型的结合体，在这种组织结构中，团队成员仍然有明确的报告关系，但数字营销人员分布在整个组织中，架构的HUB中心仍然是一个品牌、一个地区甚至是整个公司的市场主管。多中心型通常见于大型公司中，数字营销专员分布在多个互相独立的业务部门中。多中心型组织结构的分中心可以是地区或者品牌，取决于公司对多品牌联合发展的重视程度。每一个分中心也可以是一个多中心型架构，例如，品牌下每个产品可以是一个二级Hub and Spoke辐射网。优点能快速组建团队并高效地开展工作。离散型架构适用于：公司、品牌的初建阶段公司、品牌的快速扩张阶段地区的开拓阶段在全球环境下，该架构对本土市场的支持是最快速、高效的便于贯彻公司的数字营销战略，分享实践经验。统一营销流程和方法，规范营销项目的管理和成本控制。便于团队的快速扩张利于能力的培养和快速积累可以兼顾公司营销战略的贯彻与数字营销对各业务部门的支持数字营销专员承担了数字营销专家和非数字营销部门的沟通工作能在中心建立数字营销的能力在全球运营的环境下，便于统一品牌形象，构建品牌故事适用于多品牌或者多地区发展的公司每个品牌、地区开展数字营销的同时，又保留集中管理整个公司数字营销的能力，以便于在任一层级统一进行营销活动相对灵活，便于发展能力中心缺点在扩张时会受到限制，从长期看，不利于公司数字营销的长期战略发展不利于能力的培养和积累在全球环境下，很少有品牌能支撑离散型的架构所带来的高成本当公司扩张到多个不同市场或多渠道、多品牌市场时，存在潜在风险，一些策略、经验可能无法复制公司的小型业务可能不能很好的获取数字营销资源当公司扩张到多个不同市场或多渠道、多品牌市场时，存在潜在风险，一些策略、经验可能无法复制对本地市场的反应和理解会比较差，本地化要求很高的产品和品牌不适合中心型架构不同产品、品牌、地区的报告线可能相对独立，导致多中心型架构不能完全发挥功能对管理和协同的要求很高 四种结构在不同管理纬度有不同的优势和弱点，企业战略重点，行业竞争态势，企业文化和历史背景都会直接影响到企业对数字化营销组织结构的选择离散型集中型Hub and Spoke辐射型多中心型1. 速度（市场扩张的速度） 1.1 本土市场拓展 1.2 海外市场拓展2. 一致性（品牌战略、形象的创建和维持、用户体验）3. 低成本4. 人员培养和能力建设典型案例优步三星电子的事业部耐克Sports联合利华注：三颗星表示优势，一颗星表示不利点 随着数字化营销重要性的提升，领先企业专注于搭建1）全渠道、全媒体、覆盖端到端用户体验，2）提升市场分析洞察能力、提升消费者数据收集和分析能力，3）业务和技术紧密结合的组织结构小结：左图是一个数字化营销表现得比较好的一个框架图。具体表现在：战略规划和执行分开注重市场洞察和消费者体验（产品、市场、销售、服务、支持的端到端体验）在各个维度上突出全渠道、全媒体体现了“内容为王”和“数据为王”的趋势注重技术的重要性但是各个公司在国际化全程中落地到组织设计会有非常不同的形态表现数字化营销主管A. 市场洞察和消费者体验消费者反馈，消费者旅程，用户体验设计（全渠道），产品管理 B. 营销Campaign和Always On品牌/创意，采购，公共关系C. 内容资产，故事，体验 – 全渠道、全媒体支持，覆盖客户体验声明周期的各阶段D. 数据与分析改进消费者旅程，产品发展和革新E. CRM数据管理和应用个体消费者生命周期，消费者肖像，消息传递，隐私政策支持部门财务、法务、人事、运维、财产等F.