广东省电信公司广告传播策略.pptx

2022年4月23日“无线市话”在广东推广的分析 2022年初，广东省广州、东莞、中山、佛山、顺德五地市的小灵通项目都在紧张准备中，广东省电信公司高度重视此次五地市的小灵通项目，为了整合资源，统一传播，决定对五地市统一进行品牌推广。以下是其推广策略及分析:目录品牌策划整体思路市场研究与分析 小灵通品牌策略整合传播策略 广告策略 公关策略附录一：什么是小灵通附录二：小灵通的意义与风险附录三：小灵通的生命周期一、品牌策划整体思路市场研究与分析品牌策略、品牌定位品牌视觉识别设计整体传播策略、年度阶段广告目标广告策略、公关策略二、市场研究与分析市场研究与分析包含三部分内容：目标消费群定性定量研究产品市场特性研究目标市场细分研究 广东省广告公司在已开通城市（深圳）和未开通城市（东莞、广州、佛山）分别进行了定性及定量研究。研究方式采用产品沟通会的形式及抽样访问。 　A）整体认知　A）整体认知　A）整体认知D）品牌定位B）网络质量及销售服务 C）增值服务 由于网络、服务、手机终端、增值业务、广告传播等多方面原因，小灵通在已开通城市的品牌定位较低。小灵通功能过于单一，无法满足消费者多元化的通讯需求增值服务欠缺是品牌档次不高的一个重要原因用户总体对于小灵通的网络质量及服务评价比较低。大多数用户不认为小灵通在进步。用户在小灵通上市前后的心理落差大，开始期望高，后来失望大。广告没能给小灵通用户产品不断进步的感觉非小灵通的使用者对小灵通的评价远低于使用者对小灵通的评价，现有品牌传播体系未能与消费者进行有效沟通。在与竞争品牌进行比较中，消费者对小灵通品牌素质的整体认知度不高，只有资费优势认知度最高，其余均为劣势。消费者对目前小灵通的使用者印象不佳，小灵通被认为是没有经济能力的人使用的通讯工具。这表明现有的传播推广单一强调“低价”，价格优势的包装缺乏策略性，直白的价格诉求造成消费者把使用小灵通的用户视为没有经济实力的。1、目标消费群定性定量研究1）、已开通城市目标消费群研究结果（深圳）　A）整体认知B）公众期待值D）品牌认知 C）增值服务对增值功能需求呈多元化趋势，其中可分为注重“商务”和“娱乐”功能认为可以收发短信是最需具备的增值服务希望增值服务应建立在网络信号强的前提下未开通城市对小灵通的高期待值与深圳初上市时的情形相似高度评价与期待小灵通的最主要原因是其经济及方便，忽略了对其具体服务内容的认知和探究。希望小灵通带来竞争，给市民带来实际利益，认为其形象非常正面和上进在未开通城市，小灵通是一个乐观的、有活力、有冲劲、有潜力的新生力量只要在传播中注重策略运用，消费者不会认为“价格低”就是“品牌素质低”消费者认同中国电信的网络优势和技术优势，因此认为小灵通应该具有比较大的成长潜力和相应品牌档次在即将开通的城市具有较高的知名度和良好的认知基础没有正式广告宣传之前，新闻报道是比较有效的传播途径“无线通信”和“价格便宜”最为人所知 1、目标消费群定性定量研究2）、 即将开通城市（广州、佛山、东莞） B）常规公关策略C）小灵通广告传播方面A）上市营销方面 增强网络信号针对不同需求目标消费者开发出多元化的增值服务注重服务质量，树立“亲和、友善”形象降低消费者准入门槛和转网成本要善于利用用户的期待心理，制造社会性话题，强势入市根据全省各地的网络进展情况，举行全省范围内的小灵通巡回展，走到消费者面前展示小灵通必威体育精装版业务和增值服务引导用户正确认识小灵通，避免“高开低走”。巧说价格，避免造成低价低质的印象。从商务、时尚、实用等角度进行传播，提升产品吸引力。在品牌定位上，不比“成熟稳重”，而比“充满希望”“灵活积极”“更为大家着想”等符合大家期待的正面形象。 1、目标消费群定性定量研究3）、整体分析与研究结论弱势(Weaknesses)机会(Opportunities)威胁（Threats）强势（Strengths）?　单向收费，单价低廉?　依托固话网络的强大实力?　数据传输速度高?　不能异地漫游?　缺乏增值服务?　网络信号强度和广度低于消费者预期?　舆论环境，民心所向，符合消费者期待?　开通收发短信等增值业务?　更多ICP加入?　其他移动运营商实行单向收费或变相单向收费?　竞争对手从技术或网络质理进行攻击? 未来3G业务的开展 2、产品特性研究分析 3、目标群体细分研究根据目标消费群的生活方式及消费观念，我们将目标消费群细分为三类：务实型用户对话费十分敏感，不太注重通话的品质，只关心 能否满足其基本的通话需求。时尚型用户 对终端的外型和功能敏感，更注重娱乐型增值服务。商务型用户 对通话的品质敏感，更注重给商务活动带来便利的增值服务。小灵通其自身的资费优势新一代的小灵通增值服务中国电信与时俱进的技术中国电信亲切完善的服务小灵通较为敏感的特殊身份 三、小灵通品牌策略综合以上调