体验营销-PPT完整版.ppt

体验营销 小组成员 目录 1.1 体验营销概念 1.2 体验营销的背景 1.3 体验营销的特征 1.4 体验营销的分类 2.1 企业案例（宜家企业） 2.2 宜家的体验营销模式分析（优点） 2.3 宜家的体验营销模式分析（不足） 3 宜家体验营销的改进策略 4 总结 * 1.1 体验营销概念 体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销的思考方式。体验营销改变了过去只强调“客户”或“客户服务”的营销观念。它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。体验营销突破传统上地“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者站在售前、售中、售后的体验式研究消费者行为和企业品牌经营的关键。 * 1.2 体验营销的背景 经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济（Experience Economy)。美国未来学家阿尔文·托夫勒语言，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。在市场竞争的环境中，在信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向来满足意愿，更在显示个人品味、追求刺激或触动人内心方面寻求体验。 * 1.3 体验营销的特征 1．参与性。在传统营销中，消费者一般只作为“观众”，没有完全主动地参与到企业的营销活动中。而在体验营销中，消费者摇身一变，成为了营销舞台上的“演员”，在完成产品或服务的生产和消费过程中，成为了“主角”。这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在，也是获得美好体验，创造顾客满意的关键所在。 2．互动性。体验营销中，企业与消费者之间，在进行信息和情感交流的基础上，达到行为的相互配合，关系的相互促进，在实现双赢的同时形成良性的双向互动关系。体验作为一种属于消费者的内部化的感受，是企业看不见、摸不着的，所以，在进行体验营销时，企业必须努力与消费者进行互动沟通，及时了解消费者的感受、意见，并做出相应调整，这样才能保证消费者达到美好的体验效果。 3、多元化。一般的营销模式，卖方是凭借自身的产品特色与功效等方面的优势，制定销售策略。营销行为实际上往往是以产品优势导向的。体验营销是真正以顾客为中心的营销，营销策略是以消费者需求和喜好为导向的。因此，营销策略的多元化的使用方法不能是适用于所有顾客的标准模式，要力求满足不同消费者的个性需求。 4．情感性。随着经济的发展，消费者的收入水平也不断提高，消费者渐渐从关注产品的质量到更加重视消费带来的情感的愉悦和满足。而这正是体验营销所要做的，满足消费者的情感需求。消费者情感需求的满足，会直接导致双方交易的实现，交易关系的持续。 * 1.4 体验营销的分类 体验营销从2002年进入我国消费者市场以来，从研究理论上看，大致可以把体验营销分为五类： 1、感官营销：企业可以通过刺激消费者的感觉——视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，实现产品和服务的差异化，以产生难以忘怀的感官体验。 2、情感营销：旨在触动顾客的内在感情与情绪，创造欢乐、愉快的体验，形成对产品和服务及其品牌的偏爱。 3、思考营销：诉求知识、智力，运用出色的创意，诱发顾客产生新思想、新观点，企业及时为顾客提供整体解决方案。 4、关联营销：利用个人自我完善的愿望和受人尊重的需要，将顾客与更广泛的社会群体联系起来，从而建立强有力的品牌关系。 5、行动营销：旨在影响人们的身体体验、生活方式和处理行为。其常常通过社会典范、偶像人物，引导消费者产生购买行为。 * 2.1 企业案例 宜家企业 * 2.2 宜家的体验营销模式分析（优点） 2.2.1“感官”营造气氛 宜家从视觉、听觉、触觉、嗅觉等各方面给消费者提供了一道丰富的感官大餐。 视觉上，走进宜家，就会看到典雅别致的家居或立或卧，随意而又巧妙地散布在阔大的居室之中、温馨舒适的卧房、错落有致的客厅、充满童趣的婴儿房、巧妙利用每一寸空间的厨房，每一个大大小小的展厅，都被布置得简洁大方，不由让人发出感叹。 听觉上，宜家呈现的又是一番风貌。随着岁月更替变化，宜家给予的是不同的回应。在宜家能听到各种风情的音乐。 触觉上，更不用说，只要走进宜家，就能真实地感受到宜家家具与众不同的品质。卧室里松软的小枕头，可爱的小毛熊，彩色的小地毯；客厅里水晶般透明的花瓶，彩色的熏香蜡烛，精致的白色花盆；厨房里透明的储物柜，硕大的盘子，闪闪发光的高脚杯。所有的这些都在触手可及的地方，只要伸出双手，