广告效果研究第2章.pptx

第二章 广告心理效果测评第一节 广告心理效果测评概述广告的心理效果是指广告传播活动在消费者心理上引起的各种反应。主要表现为对消费者认知、态度、行为、记忆、理解、情绪、情感等方面的心理影响 。代表理论DAGMAR理论：未知→认知→理解→确信→行动沟通光谱上述五个阶段又被称为沟通光谱 。即对某一产品而言，消费者首先是从未知状态到知晓产品名称，表示关心，然后进入认知状态；其次理解产品效用、性能等状态；进而与其他同类产品比较，并得出该产品优于其他产品；最后才是采取购买行动。广告心里效果测评的法则及要求心理法则☆有效性：要以具体的测试结果，而不是空泛的评语来证明广告的有效性；☆可靠性：测评结果必须前后连续，以证明其真实性（结果的可重复性）；☆连续性：结合即时性与迟滞性进行测评；☆相关性：测试必须与所研究的问题相关；☆累积性：时间接触的累积+媒体接触的累积广告心里效果测评的要求以Defining Advertising Goal for Measure Advertising Results（DAGMAR）为测评手段具体步骤：＊调查基准点，确定广告的整体目标；＊将总体目标分为营销目标与传播目标；＊将广告传播目标分层，确定每项具体的广告运动需达到的目标；＊确定广告各层次目标的评价方法；＊确定广告效果测评的步骤；具体步骤：＊按照确定的步骤，制定每项标准及需要解决的问题；＊搜集二手资料，为广告效果评价提供背景参考资料；＊通过调查、研究等方法、搜集第一手资料；＊汇总资料，进行统计和分析，全面测评广告效果；＊结合广告规划中制定的一系列具体广告目标，对广告运动产生的效果进行评价。作为广告效果的核心环节，广告心理效果测评的程序大体上遵循下述步骤：★确定评测问题；★搜集相关资料；★整理分析资料；★论证分析结果；★撰写分析报告。★确定评测问题涉及心理效果测评的主题：＊广告表现方法：开拓型、竞争型、证明型广告；＊广告媒体的基本情况；＊组成广告的各要素情况，如标题、色彩、诉求力等；＊广告不同刊载位置的相对价格；＊广告的重复性，如电视、报纸广告的重复频率；＊两个以上同类广告的易读性比较。★相关资料的收集包含内容：提出假设、制定计划和调查方案、组建调查小组、收集资料、深入调查＊广告效果测评的假设可以分为：☆描述性假设：如阅读率调查、收视率调查等。☆相关性或解析性假设： 如：彩色电视广告比黑白广告对消费者的购买行为更有影响力； 广告放置在报纸同一版的右上角比左上角更容易引起消费者注意＊制定计划和调查方案： 所谓调查方案，就是对某项调查本身的设计，包括调查目的的要求、调查的具体对象调查范围的确定及调查资料的收集等。 测评工作计划就是对某项调查测评的组织领导、费用预算、人员配备、工作进度等做得预算谋划。＊搜集有关资料：☆原始资料：调查人员通过实地调查得来的第一手材料。一般采用询问、观察、试验等方法。 这种方法依据假设来寻求证据或事实。＊范例：问题提出：药品的电视广告影响消费者产生购买行为的主因是什么？假设：药品的电视广告能够使消费者产生情绪上的共鸣，是产生购买行为的主因。定义：药品电视广告、情绪上的共鸣、购买行为确定资料搜集方法：实验法、观察法、访问法、问卷法等。＊搜集有关资料：☆二手资料：也就是与企业广告促销活动有联系的政策、法规、计划、及统计资料。目标市场的经济状况市场供求变化状况，媒体状况，目标市场消费者的媒体习惯以及同行竞争企业的广告促销状况。还包括广告主企业销售、利润、广告预算、广告媒体选择等。＊撰写分析报告：包含内容：☆绪言：阐述广告效果评测的背景、目的及意义；☆广告主概况：说明广告主的人、财、物等资源状 况，广告促销规模、范围和方法等；☆广告效果测评的调查内容；☆广告效果测评的实践步骤；☆广告效果测评的具体结果；☆改善广告促销的具体意见。第二节 测评广告心理效果的内容广告心理效果的测评至少应包括三个层面的内容：♂第一层：广告传播效果测评。即对广告到达目标消费者后所产生的影响进行考察评估。主要是对广告目标消费者的“到达效果”、“认知效果”和“心理变化效果”进行测评。♂第二层：广告销售效果测评。即以广告发布前后企业产品销售量增减的幅度来衡量广告效果；♂第三层：广告的社会效果。 广告心理效果测评的目的是调查广告信息通过特定媒介传递后影响消费者的心理活动和购买行为的程度。 所以，测评基本针对记忆效率、思维状态、情感激发、态度转变四个方面进行。 记忆效率：指消费者对广告诉求重点的保持和回忆水平；思维状态：消费者对广告内容的思维状态主要表现为对广告观念的理解。一般按照广告诉求的重点或心理目标，调查消费者对信息内容的理解程度；情感激发：测试广告对消费者情感的刺激作用的程度；态度转变：一般通过对消费者消费动机的调查来实现。通过了解消费者在受到广告信息刺激后所发生的心理反