广告决策与创意课件.pptx

;;一、广告主题的涵义;;“完达山”全脂甜奶粉(报纸);;对比说明;2、信息个性;;“海飞丝”的个性在于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;“飘柔”的个性在于使头发光滑柔顺;“沙宣”定位于调节水分与营养;“润妍”定位于更黑、更有生命力;;自我完善、实现梦想、挑战、求知欲;每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足;;认知不协调;研究消费者的个性;二、广告主题确定的“ABC”原则：;1.?? ??;考虑因素包括：性别、年龄、职业、 受教育程度、收入等;**报纸调查对消费者的分类;案例解析 :中石化为提升长城金吉星润滑油品牌形象而做的市场定位;长城金吉星润滑油的60秒广播广告文案;第二节 广告创意;一、广告创意的定义;;;; 形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。 在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。 ;; 大卫·奥格威为哈撒威衬衫所做的广告：“穿哈撒威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶然性）。……迄今为止，以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。” ;案例 2--- “万宝路”香烟的西部牛仔形象;2、逻辑思维; ★ 案例---脑黄金的逻辑错误 脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！” ; 三、情感思维;;四、直觉思维;;案例---联想 平安 保险：“贴”进群众生活;吉利发现了萨达姆的“剩余价值”：刮胡刀形象大使;;;★ 案例 ：**福特汽车公司 “野马”汽车的广告创意;**福特汽车公司 “野马”汽车;**福特汽车公司 “野马”汽车;2、垂直思考法;**陆**部的“征兵广告”;普通的内衣广告;穿内衣的猕猴桃;内衣建成的艾菲尔铁塔;3、水平思考法;;菲律宾旅游广告;思维训练;置换创意法;名画;一则灭鼠药的广告;联想创意法;组合想象法;杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。 杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。; 冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义; 润唇膏 护手霜 护脚霜;奥美公司 宣传广告 Reading;重叠想象法;课堂互动：自由联想; 注意：通过联想写进文案的意象，一定要与广告信息有明确的、容易理解的联系。否则，联想的实物与广告内容毫无联系，联想起来天马行空，受众读来不知所云。;;;;广告主题路线在哪里？ ;抽烟者与我们的创意心理变化同步吗？ ;创意定位;广告表现