基于游客评论数据的南京夫子庙旅游形象感知分析.docx

基于游客评论数据的南京夫子庙旅游形象感知分析作者：朱知沛来源：《旅游纵览》2022年第06期 ????????摘 要：旅游目的地形象感知对于目的地的可持续发展具有重大意义，网络的发展和普及为旅游目的地研究提供了新的数据来源和新的研究思路。本文以携程网南京夫子庙游客评论数据为数据源，采用语义分析法和扎根理论法，借助ROST CM6软件从认知形象和情感形象两个方面分析江苏省南京夫子庙的旅游形象感知。结果表明，游客对南京夫子庙的旅游吸引物认知最高，在情感方面以积极为主；而南京夫子庙的主要发展问题是商业化严重、拥堵和垃圾处理不及时，为此本文提出丰富宣传内容，打造景区文化标签；挖掘历史价值，创新文化活动；保证特色美食质量，提升餐饮服务水平等解决建议，以期促进南京夫子庙旅游业健康稳定发展。 ????????关键词：旅游形象感知；游客评论；南京夫子庙 ????????中图分类号：F592.7 文献标识码：A ????????1971年，亨特（Hunt）提出旅游目的地形象的概念[1]，并肯定了旅游形象对目的地的重要性[2]。1999年，巴洛格鲁（Baloglu）和麦克利里（Mccleary）将旅游目的地形象分为认知形象和情感形象，证明了认知形象对情感形象有较强的正向影响作用[3]。当前，已有不少学者关注到旅游目的地形象，并产生了丰硕的研究成果。旅游目的地形象是旅游决策的主要影响因素之一，对目的地的可持续发展有着重要作用，旅游地间的竞争其实也是旅游目的地形象的竞争[4]。随着互联网的发展和旅游网络平台的兴起，用户开始积极地在网络上分享自己的旅游经历和体验，这些共享信息真实地反映了游客对目的地的认知和情感，也在很大程度上影响着其他旅游者的旅游决策和重游意向。基于此，本文利用游客评论数据，从认知形象和情感形象两个方面分析了南京夫子庙的旅游形象，在此基础上提出提升游客旅游形象感知的建议，具有较强的现实意义。 ????????（一）研究区域概况 ????????本文的研究对象为南京夫子庙，南京夫子庙位于南京市秦淮区秦淮河北岸贡院街、江南贡院以西，地处夫子庙秦淮风光带核心区[5]，是中国著名的5A级旅游景区和国际旅游胜地区。2019年，南京夫子庙荣获“首批国家全域旅游示范区”，2020年南京夫子庙步行街跻身首批5家“全国示范步行街”，摘得国内商业步行街的最高荣誉。南京夫子庙平日接待游客量在10万人次以上，国庆、元宵节等节假日甚至达到30万人次以上，是南京市最热门的景点之一。 ????????（二）数据来源 ????????笔者在携程网站以“夫子庙”为关键词进行检索，爬取2017年4月27日至2019年12月14日所有的游客评论和评分数据信息。 ????????（一）语义分析法 ????????语义分析法是运用语义区分量表来研究事物意义的一种方法。本文以从携程网爬取的游客评论数据为研究样本，采用语义分析的方法进行研究，对网络游客评论数据进行高频词汇提取和情感分析。 ????????（二）扎根理论法 ????????扎根理论法本质上是一种定性研究方法，在确定原始资料的可行性基础上，通过编码寻找研究问题相关的核心概念和概念之间的联系，进而对材料进行分析和归纳。扎根理论的编码过程是一个自下而上、逐级编码的过程，通过获得的文本材料，按照一定的步骤分析归纳并构建理论[4]。本文采用该研究方法對获取的文本进行整理和分析，逐级编码并构建类目。通过ROST CM6软件提取高频词，并结合南京夫子庙的属性特征，将夫子庙的认知形象分为13个二级类目，然后依据二级类目间的关联性，进行一级编码，即将“自然景观”“历史文化”“建筑文化”和“特色美食”归纳为“旅游吸引物”类；将“交通”“住宿条件”“服务方式”“价格水平”和“旅游形式”归纳为“旅游设施与服务”类；将“景区样貌”“人群特征”“旅游时间”和“地理位置”归纳为“旅游环境与氛围”类。 ????????（一）认知形象感知 ????????认知形象类目统计结果（见表1）显示，排名前100的高频特征词总频次为18 269，将这些高频词分别归属到构建好的一级类目和二级类目中，以此来分析游客对夫子庙形象的感知。从表1可以看出，在一级类目中，旅游吸引物被提及的次数最多，共提到7582次，占41.50%，说明游客对旅游吸引物的认知感知最为深刻，游客评论中提到频次较多的是历史文化类目中的“秦淮河”“孔子”“科举”“孔庙”“贡院”“小吃”等，不仅反映出夫子庙其人文景观的特点，也表明了这些景区属性对于游客吸引力较高、游客的认知度较高，体现出夫子庙独有的文化底蕴和美食文化。其次是旅游环境与氛围，共提到6864次，占37.57%，这一类目中游客提到最多的是地理位置，其次是景区样貌，提到“夜景”“灯光”“繁华”“热闹”“古色古香”等，反映出“秦淮灯彩