市场调查概述与基本流程.pptx

市场调查项目一 认知市场调查 目录/Contents【任务1】 认识市场调查的重要性【任务2】 认识市场调查的流程项目一 认知市场调查2 【任务1】 认识市场调查的重要性任务分解1．市场调查的基本概念2. 市场预测的基本概念3．市场调查的必要性3 什么是市场调查？市场调查的特征和类型是什么？4 市场调查的发展历史（一）萌芽阶段（20世纪前）有记载的最早的市场调查是由美国Harrisburg Pennsylvanian报纸于1824年7月进行的。有正式记载的为制订营销决策而开展的第一次调查是N.W.Ayer广告公司在1879年进行的。 学术研究者大约在1895年进入市场调查领域。当时，明尼苏达大学的一名心理学教授使用邮寄问卷的调查方法研究广告。他邮寄了200份问卷，最后收到20份完成的问卷，回收率为10%。一、市场调查的基本概念5 市场调查的发展历史（二）成长初期（1900—1920年）第一家正式的调查机构在1911年由美国最大的杂志发行公司柯蒂斯出版公司建立。该机构的调查主要针对汽车业，因为制造商认定那些有钱并且愿意购买汽车的人已经都拥有汽车了。因此，制造商试图不断寻求新的消费者群以便对其进行促销。一、市场调查的基本概念6 市场调查的发展历史（三）成长期（1920—1950年） 20世纪30年代，问卷调查法得到广泛使用。尼尔森于1922年进入调研服务业，创造了“市场份额”的概念以及其他服务，从而为它后来成为美国最大的市场调研机构之一奠定了基础。直到20世纪末期，市场调查才作为正式课程在大学中得到普及。 到20世纪30年代末，人们已不再满足于对应答者回答的简单分析，于是开始根据收入、性别和家庭地位等方面的差异，对被调查者进行分类和比较。20世纪40年代，小组访谈在默顿的领导下发展起来。到40年代末，随机抽样的重要性得到广泛的认识，在抽样方法和调查过程等方面取得了很大的进步。 一、市场调查的基本概念7 一、市场调查的基本概念市场调查的发展历史（四）成熟期（1950—现在）由卖方市场向买方市场的转变要求更好的市场情报。生产者不再能够轻易卖出他们生产的产品。生产设备、广告和存货成本的上涨以及其他一些因素使得价格战失败的可能性比以往大大增加。这时，重要的是通过市场调查发现需求，然后精心生产产品满足这些需求。 20 世纪 50 年代中期，相关学者主要依据容易区分的顾客人口统计特征提出了市场细分概念。同一时期，人们开始进行动机研究，重点分析消费者行为的原因。市场细分、动机分析与先进的调查技术的结合，出现了个人心理变化和利益细分等重要创新。20 世纪 60 年代，人们先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型。 我国市场调查的发展我国市场调查的发展历史较短。我国的第一家专业市场调查公司——广州市场研究公司1984年在广州成立。8 1.1 数字通信系统的基本概念?理论基石（一）市场调查的含义市场调查是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素,并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。4一、市场调查的基本概念9 在理解市场调查含义时应注意三方面：（1）市场调查并非对市场营销的所有问题盲目地进行调查，而是指为了某项市场营销决策所进行的调查。（2）市场调查是服务于市场营销而又监控营销管理过程的主要手段。市场调查是制定具体的营销决策的前提和重要环节。（3）市场调查是一个系统的过程，包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、整理、分析和报告的全过程。一、市场调查的基本概念10 一、市场调查的基本概念（二）市场调查的范围按目前通行的理解,即把市场调查理解为市场营销调查的情况下,其调查的范围应该包括市场主体从事市场营销活动所需的各种信息,不但包括营销对象——顾客与消费者调查,还应该包括市场状况和营销环境调研,以及其他相关方面的调研,比如对产品、定价、促销、销售渠道、企业形象、广告、公关、市场份额等方面的调查。11 （三）市场调查的特点1．市场调查具有普遍性和经常性在市场经济的条件下，任何经济活动都离不开调查。经常性的市场调查有利于企业发现问题和抓住机会。一、市场调查的基本概念12 （三）市场调查的特点2．市场调查具有针对性和不确定性市场调查是一种有目的，有计划，有时间要求和有费用限制的活动，不可盲目进行。调查虽然具有针对性，但是市场是发展和变化的，市场调查的结果往往具有不确定性。在市场调查的实际工作中要根据调查内容选择适当的调查方法，明确调查目的。一、市场调查的基本概念13 CASE STUDY第一次调查出现了问题是因为消费者并非根据口味来作出是否购买的决定142．市场调查具有针对性和不确定性20世纪40年代……美国一