市场调研报告_7.doc

王老吉市场营销调研报告 专 业： 班 级： 姓 名： 学 号： 目 录 一、 品牌介绍····································1 二、 营销模式分析································1 1、市场细分·································1 2、市场定位·································1 3、目标顾客·································2 4、竞争策略·································2 5、产品方案·································2 6、价格方案·································3 7、分销方案·································3 8、促销方案·································3 9、营销管理·································4 三、总结·········································4 王老吉市场营销报告 一、王老吉品牌介绍 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶创立于清道光年间，至今已有170多年历史，享有“凉茶始祖”的美誉。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 王老吉最初是王泽邦在广州开设王老吉凉茶铺。新中国成立后，广州中药九厂按原来的处方，继续生产王老吉凉茶。而中药九厂就是后来的广州羊城药业股份有限公司、现在的广州王老吉药业股份有限公司的前身。 从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触角更是延伸到了海外。王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。 王老吉这个老字号在「中华老字号品牌价值百强榜」中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币，现时由三家企业共同使用，包括内地市场的广州王老吉、香港及海外市场的香港王老吉国际、租用商标使用权20年的香港加多宝（广东）股份有限公司。 二、王老吉市场营销模式分析 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而在这种情况下，王老吉就必须有一个完善的营销策略，下面我就从市场细分、市场定位、目标顾客、竞争策略、产品方案、价格方案、分销方案、促销方案、营销管理九个方面来分析一下它的策略： 1、市场细分 王老吉把广东的老传统通过文化和包装进行提升，针对现代人的消费喜好进行传播，特别受中青年消费者青睐，因为这部分人是消费力的主体。 王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，了解不同人群的偏好，着眼于“防上火”这一理念，确定确切的消费群体，从而成功定义了红色王老吉的市场细分。市场细分的正确定义也使得王老吉获得成功。 2、市场定位 王老吉的市场定位：走出广东、浙南；形成独特区隔；将产品劣势转化为优势；利于加多宝企业于国内王老吉药业合作。 王老吉以往市场定位分析与评价都不清析，在重新定位后，把“凉茶”这个概念普及了，而不再局限于两广地区；这个理念把“凉茶”和“饮料”这两个概念有机地结合了起来，新的市场定位是“防上火”，首先市场上大部分饮料以碳酸饮料为主， 这种饮料对于人身体是不健康的 ，而王老吉凉茶是凉茶中的老字号含有多种的中草药成分，比如夏枯草。因此他对人身体有一定的保健作用，而且夏天引用可以防止上火（不是去火）在冬天也可以作为热饮。可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位———“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。 3、目标顾客 王老吉的目标顾客是大众，特别是喜爱吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等这类活动的群体。 我们都知道凉茶对于广东人来说是家喻户晓的东西，并非什么特殊品，因此，王老吉作为这几年冒出来的功能饮