市场营销（第2版） 课件 第7章 市场细分.pptx

第七章 市场细分 引导案例 寻找代糖 食物界恐怕从来没有经历过近年来这般热烈的控糖风潮。正如运动休闲风对服饰界 的改造一般,健康饮食风也彻底影响了食品饮料行业。低油、低糖、低脂成为全球公认的正确饮食方式,昔日以贩卖甜蜜和碳水获得市场地位的诸多行业巨头都不得不重新审 视自己的策略,或研发改良或收购新的健康产品线,以优化自己的产品阵营和提升品牌形象。 元气森林的脱颖而出 “生活方式”的魔力 大众市场 工业化、规模化 文化属性 生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观——阿德勒 吴洋洋，“生活方式”的魔力，第一财经周刊，2017.7.10 01 市场细分的层次 关于“市场”的真相 所有营销人员都能意识到： 他们不能吸引所有买家 他们不能以相同的方式进行营销 1.1 细分市场 细分市场：是由是由具有相似需求和欲望的顾客组成的群体。 灵活市场供应品：由基本选项和自由选项两部分组成。 1.2 利基市场 利基 (niche)是指从更狭窄的角度定义的寻求独特利益组合的消费者群体。营销者确定利基的方法通常是把细分市场再细分。 营销者通过专门化，在不吸引其他竞争者的注意力的情况下获取一定的经济利益。 与淘宝等电商合作，各地优质农畜产品可以平价在互联网上销售，让中国南方消费者品尝真正东北大米、吉林人参不再成为奢望。 “down the tail, from hits to niches” 1.3 本地和个体营销 本地营销 本地营销反映了一个不断增强的趋势——草根营销。 是指按照本地顾客群体的欲望制定营销计划并加以实施。 个体营销 定制化将运营驱动的大规模定制与定制营销相结合，使消费者能够设计自己选择的产品和服务。 / 02 细分消费者市场的基础 细分消费者市场的基础 2.1 地理细分 地图软件 地理集群分析法：PRIZM clusters (Potential Rating Index by Zip Markets) Education and affluence (受教育水平和富裕程度) Family life cycle (家庭生命周期) Urbanization (城市化) Race and ethnicity (种族与民族) Mobility (流动性) New PRIZM clusters10019 /mybestsegments/ 2.2 人口细分 收入水平 代际（世代） Z世代 新中产阶层 年龄：31 / 城市：上海 职业：金融公司市场营销 Q：你对新中产的生活是怎么认定的？ A：新中产身处知识不断进化与消费快速升级大潮的最前沿。这群人既不想被称为“土豪”，也不愿委曲求全活得像“葛朗台”。在梦想很丰满，现实很骨感的交杂下，新中产需要用“又好又便宜”的生活方式来找平衡点。 Q：你的品牌偏好是怎样的？ A：一看质地是否传递高级感，二看设计是否简洁大方，三看品牌背后故事是否打动人。 Q：个人时间支配比例： A：工作40% / 日常45% / 充电5% / 爱好10% Q：财富支配比例 A：贷款20% / 休闲爱好10% / 孩子30% / 日常25% / 储蓄投资15% 2.3 心理细分 心理统计学(psychographics)是使用心理学和人口统计学来更好地了解消费者的科学。 价值观和生活方式 VALS模型。马斯洛的需要层次理论+戴 维 · 瑞 斯 曼的驱动说 VALSⅡ。将价值观、生活方式和资源三大概念整合在一起。 CHINA-VALS模型。改进 VALS模型使之适 应中国消费者的特征。 品牌通常会通过三个维度来增加客户价值:功能性价值、心理性价值和货币性价值。 星期零：“不牺牲，可持续” 大学生烘焙课堂的目标客户群体 吴垠（2005）借鉴西方的研究成果，通过在全国 30 个城市，对 70684 名用户进行入户调查，提出了CHINA-VALS。 C1 新生活意识 C4 饮食健康意识 C7 媒介意识 C10 理财意识 C2 广告意识 C5 个性成就意识 C8 随意性意识 C11 工作金钱意识 C3 时尚新潮意识 C6 经济消费意识 C9 家庭生活意识 类别 略称 心理特征 平均支付意愿 1 理性生活经济族 消费以经济实惠为主，资讯来源以媒体为主；生活费处于一般水平，没有极端现象 1.375 2 追求生活家庭族 有较强体验新生活的意愿，但同时也注重家庭陪伴家长；年级较高，成熟度相对较高；生活条件较为宽裕，处于中上水平； 4.54125 3 个性生活家庭族 追求个性生活，有飞扬青春的愿景，但不会过于张扬，还是较为注重亲情；随着年级的增长而递减；生活费普遍较高，生活水平较好