第十章市场细分、目标市场决策和定位.pptVIP

;通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。;;第一节 市场细分的概念和基础;;同质偏好（Homogeneous preferences）;原因 企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性 实质 按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。;地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素;;（二）产业市场细分的标准;（二）产业市场细分的标准;;三鹿集团的市场细分;细分市场过多，导致产品种类增加，批量变小，成本上升，失去价格优势。于是“反细分”战略应运而生。 反细分战略不是反对市场细分，而是把细分得过于狭小的市场重新整合，以便通过较低的成本、价格满足需求。;三、反细分战略和定制营销;反细分战略的做法 1．通过缩减产品线减少细分市场，适合于拥有较多产品线的大企业。 2．将几个较小的细分市场，整合为较大的细分市场。;定制营销 定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。;定制营销的核心是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求相结合，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更 　好适应并满足目标 　市场每一位顾客。;试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。;第二节 市场细分的方法、原则与作用;市场细分的步骤 ⑴正确地选择市场范围； ⑵列出市场范围内所有顾客的全部需求； ⑶确定市场细分标准； ⑷为各个可能存在的细分子市场确定名称； ⑸确定本企业开发的子市场； ⑹进一步对自己的子市场进行调查研究； ⑺采取相应的营销组合开发市场。 ;市场细分的原则、标准、依据是很多。为了便于市场细分，生产者可采用这些方法：;;（二）单一因素方法;（三）系列因素方法;;;;第三节 目标市场决策;目标市场就是企业为满足??实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。 ;;;企业资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争对手的目标市场营销战略;一、目标市场及评估;评估目标市场的前景 ;产品专门化;三、目标市场战略与选择;　　　　　;　　　　　;　　　　　;目标营销战略的优缺点;影响目标市场战略的因素;第四节 市场定位;一、市场定位的意义;定位的起源;二、市场定位的分类;竞争定位;三、 市场定位的步骤;;选择竞争优势的方法;四、市场定位的展示和传播;四、市场定位的展示和传播;通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。;;第一节 市场细分的概念和基础;;同质偏好（Homogeneous preferences）;原因 企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性 实质 按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。;地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素;;（二）产业市场细分的标准;（二）产业市场细分的标准;;三鹿集团的市场细分;细分市场过多，导致产品种类增加，批量变小，成本上升，失去价格优势。于是“反细分”战略应运而生。 反细分战略不是反对市场细分，而是把细分得过于狭小的市场重新整合，以便通过较低的成本、价格满足需求。;三、反细分战略和定制营销;反细分战略的做法 1．通过缩减产品线减少细分市场，适合于拥有较多产品线的大企业。 2．将几个较小的细分市场，整合为较大的细分市场。;定制营销 定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。;定制营销的核心是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求相结合，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更 　好适应并满足目标 　市场每一位顾客。;试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。;第二节 市场细分的方法、原则与作用;市场细分的步骤 ⑴正确地选择市场范围； ⑵列出市场范围内所有顾客的全部需求； ⑶确定市场细分标准； ⑷为各个可能存在的细分子市场确定名称； ⑸确定本企业开发的子市场； ⑹进一步对自己的子市场进行调查研究； ⑺采取相应的营销组合开发市场。 ;市场细分的原则、标准、依据是很多。为了便于市场细分，生产者可采用这些方法：;;（二）单一因素方法;（三）系列因素方法;;;;第三节 目