恒安卫生巾品牌提升之道080724.ppt

各中高端卫生巾品牌之间的产品价值同质化的现象越来越严重，产品功能不再是影响消费者购买的核心因素，品牌价值是未来必然的竞争方向； 因消费形态的多元化而产生的市场细分也将日益加剧，针对不同细分市场而推出的新产品充斥市场； 低端市场在保证综合品质的前提下，更多的比拼将会集中在品牌和价格上，即“高性价比”优势。 小结： 当产品功能层面的差距逐步缩小时，品牌价值的竞争尤为重要，特别是在高端市场。而且新市场的开发则更需要品牌所带来的附加价值。 天进认为： 年龄已经不适合作为区分消费行为的主要因素，消费人群的划分应以生活形态为标准更为恰当。 因为随着大多数女性心态的不断成熟，在同一个年龄段的女性其心态会有较大的差异。 主要对手都集中在主流人群区域，恒安将从三个方面来界定目标群： 1、参考我们前期积累的品牌资产 2、与对手拉开距离，另辟蹊径 3、采取跟随策略，瓜分“主流区域”内的消费群 “七度空间”为后起之秀，发展势头良好，但要成为高端领导品牌，需解决“少女”和“优雅”的错位，让自己鲜明起来； “安尔乐”的品牌形象逐步老化，作为恒安卫生巾品牌中的中流砥柱，如何突破以价格为购买导向的壁垒，重新注入独特而鲜活的品牌价值，承担起主导中高端市场的重任； “安乐”的产品力和品牌形象呈现明显的下降和老化，如何维持品牌活力，保持其在低端市场的竞争力迫在眉睫。 所以，恒安三个卫生巾品牌必须重新定位 （通过重新定位，实行分品牌营销，分别界定三个品牌之间的个性差异，从而获得各自的市场空间） 恒安三个卫生巾品牌各自应占领的市场空间 差异化的形象代表，抢占高端市场 主要对手：ABC、苏菲 目标消费群：追求高品质的明星主义者 核心诉求：高品质带来的安心与舒适 品牌价值：舒适、放心 品牌个性：高雅、有气质 品牌优势： 产品力较好，稳定占据高端市场 消费者普遍感觉“专业、值得信赖” 明星代言，价值感高 七度空间前期品牌资产： 品牌：年轻心态的品牌 产品：少女系列、优雅系列 少女系列：我的舒服我来定 优雅系列：细节完美主义 少女系列消费群：动感活力女生 她们担心：不方便的那几天，我担心行动变得有所顾忌，心情变得沉闷，气色变差，不能穿漂亮的浅色裙子。唉！不能如平日一样打扮自己和随心所欲地玩乐…… 七度空间的品牌地图 七度空间的品牌定位小结 产品价值：不断创新的细节呵护 目标群体：崇尚玩乐的活力女生（学生、年轻新白领） 品牌信仰：玩美主义 广告语：I 玩美 品牌个性：青春时尚、活力自由的 在拟订恒安卫生巾七度空间品牌定位的基础上，借助品牌资产地球理论的各项元素，梳理营销建议，为七度空间逐步积累品牌资产 结合消费者的调研结果：1、她们对目前的系列名并不敏感，主要消费导向是品牌形象、产品包装、以及产品功能2、在提示后，她们认为“少女”系列的命名是专为年轻女生所设计，有认同感；而“优雅”系列命名与消费群的个性不相符3、她们希望产品线可以更丰富 参考其他品牌创造卡通代言人的成功范例 目标消费群：成熟睿智仍乐于挑战自我的女人们 核心诉求：女人月当月快乐 品牌价值：权威、专业 品牌个性：可信赖的、不断创新的 品牌优势： 品牌的知名度和美誉度高 最早进入中国的国际性品牌 PG带来的整体优势 安尔乐前期品牌资产： 品牌：缺乏鲜明个性的传统卫生巾品牌 产品：娇适安心、抗菌除味 消费者：普通大众女性，核心目标群体不明确 广告语：安尔乐的保护，体贴又周到 安尔乐的品牌地图 产品价值：更专业的贴心呵护 目标群体：经常面对生活压力的职业女性 品牌信仰：女人应该轻松自在地应对生活） 广告语：新姿态 心自在 品牌个性：悠然自在的、积极愉悦的 在拟订安尔乐定位的基础上，借助品牌资产地球理论的各项元素，梳理营销建议，为安尔乐逐步积累品牌资产 通过研究竞品的产品线组合，为安尔乐提出建议 方向：针对目标人群“职业女性”，往更专业的方向研发新品 基本功能的提升：超长安睡、瞬吸丝薄 保健型的开发：玫瑰保健、磁疗保健 提升附加值、体现时尚感：精油香熏系列（继承原优雅系列的SPA护理卫生巾，再加以丰富和提升）、香水护垫 安乐面临着来自品牌逐步老化的困境 品牌老化趋势加速，处于衰退的状态，逐渐被消费者遗忘 消费者认为安乐的品牌形象过于老土和过时 小护士和益母草分别在年轻市场和在职女性对其构成直接竞争 经销商欠缺推广信心 原定位缺少独特卖点，缺乏对目标人群的深刻洞察（原品牌定位：更安全、更呵护、更体贴） 安乐的品牌地图 安乐的品牌定位小结 产品价值：即舒适又实惠的安心体验 目标群体：追求实惠和品质的大众女性 品牌信仰：让实惠与优质并存 广告语：安心源自优值呵护 品牌个性：永远真