2023京东营销策略洞察报告.pptx

目录 寄语 ..................................................................... 01 序言 ..................................................................... 03 01 / 宏观与平台趋势洞察 ......................................... 05 01.1 宏观趋势：宏观经济温和回暖，电商市场进入新阶段 ..................... 06 01.2 京东趋势：持续推进“智简经营”，用户活力与商家投入驱动生意“稳健增长” ... 08 02 / 营销驱动稳健增长的实现路径 .............................. 12 02.1 经营痛点：如何在不确定环境下“确定性增长” ............................ 13 02.2 经营目标：提升商家营销能力与ACME四大指标 ......................... 15 02.3 经营方法：以人为核心，货场联动实现确定性增长 ....................... 16 03 / 全域长效经营洞察与策略 ................................... 21 03.1 人群经营：体系化追踪，深耕用户长效价值 ............................. 22 03.2 货品经营：推陈出新，满足用户多元货品需求 ........................... 34 03.3 场域经营：借助全域营销，实现全域用户触达 ........................... 45 04 展望未来 ....................................................... 62 04 跬步千里，稳健增长 第一章 宏观与平台趋势洞察 跬步千里，稳健增长 05 1.1 宏观趋势：宏观经济温和回暖，电商市场进入新阶段 宏观经济上，整体经济的温和回暖为电商的发展提供了良好环境。2023年第二季度，中国 国内生产总值同比增长6.3%1 ，中国经济运行整体回升向好。居民消费方面，2023年上半年社 会消费品零售总额同比增长8.2%1 ，市场需求逐步恢复。收入方面，上半年全国居民人均可支配 收入实际增长5.8%1 ，居民收入平稳提升。总而言之，随着经济社会全面恢复常态化运行，我国 的国民经济展现了突出的韧性与活力。 然而，随着互联网发展趋于成熟，流量逐渐进入了瓶颈期。从整体网民数量看，截至2022 年底，我国互联网普及率首次超过75%，但增速也降至3.4%的历史最低水平2 ，互联网人群规模 见顶。从上网时长看，截至2022年底，中国网民人均每周上网时长降至27个小时2 ，低于2021 年水平，同样渐趋稳定。 聚焦到电商市场，在消费人群方面，2022年中国网络购物用户规模为8.5亿，较前一年仅增 长0.1亿2 ，增速明显放缓，用户增量空间缩窄。在消费意愿方面，2022年人均消费支出占可支配 收入的比例降至67%1 ，近年处于震荡态势，体现出居民消费意愿逐渐趋于稳定，电商创造需求 的能力愈发有限。综合来看，整体电商市场已经从初期的快速扩张，逐渐向稳定发展转型。 1数据来源：国家统计局 2数据来源：CNNIC 06 跬步千里，稳健增长 新的宏观与消费背景下，电商行业面临营销策略的深刻转型。一方面，国民经济温和回暖， 为电商市场的发展提供了信心；另一方面，随着电商行业发展逐渐成熟，流量红利逐渐消失。在 这样的背景下，消费者在平台的偏好进一步更迭，商家亦开始采用多种手段促进生意增长。为此， 京东选择进一步投入资源、迭代平台能力，以此来营造更加健康且有增长潜力的营商环境。 图1 宏观经济与电商市场发展现状 中国网民人均每周上网时长2 （小时）2018-2022 中国互联网普及率2 2018-2022 2018.12 2020.3 2020.12 2020.12 2022.12 宏观经济温和回暖 65% 26 29 27 27 27 22 2018 2019 2020 2021 2022 2018.12 2020.3 2020.12 2021.12