情景3--分析消费者个性.ppt

消费者性格 与能力; 说起瑞士名表斯沃琪（Swatch），追求时尚的人一定会想起它那令人眼花缭乱的颜色和新颖别致的款型。 ???? 斯沃琪是Swatch集团下的一个品牌。Swatch集团的麾下拥有众多令人瞠目的豪华品牌，像欧米茄、浪琴、雷达、天梭等，更有至今尚未进入中国市场的顶级品牌Breguet、Blancpain等。一直以来，Swatch集团是情感、奢华和高质量的代名词。;当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。;一、消费者个性;孔??把人的个性分为五类; 支配个性，影响个体的所作所为。例如美国黑人解放运动的领袖马丁.路德.金就具有和平抵抗不公的主要特质。; 它不是个性的支配者，但对具体行为起决定作用，例如诚实是亚伯拉罕.林肯的中心特质。; 其影响范围比较狭窄，只有在特殊情况下才表现出的一种倾向。如麦当娜对于多变的时尚偏好是其次要特质之一。;个性的特点;如何研究和解释人的个性？; ;卡特尔特质论;西方“大五”人格理论;;消费者的气质（temperament）;2、特点 （1）天生性：生物特性（遗传性） （2）稳定性：相对不变 （3）可变性：环境和教育可使气质产生量变。 ;　提出者：巴甫洛夫（前苏联） 　对气质生理机制的解释;神经活动类型与气质的关系;1）A型：直线式思维、条理性强，但非此即彼、是非分明；情感强烈、爱憎分明，思维与行为易受情感左右；做事做人均有乞求完美的倾向。 2）B型：发散式思维、富于灵活性与变通性，但条理性不强；情感不强烈、思维与行为不易受情感支配，做事具有“随意性”特点。;3）AB型：思维全面、周到、细致，但不易把握重点、情感不强烈但易波动。做事喜欢合乎情理。 4）O型：思考问题善于抓住主干和重点，但不够细致。情感不丰富，做事具有实用主义倾向;　　公元前5世纪，古希腊医生希波克拉底提出人体内存在四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。四种体液协调人就健康，如果失调就会导致疾病。 后来古罗马学者盖伦认为根据四种体液中哪种占优势可将人分为四种气质类型：;A．多血质（活泼型） （性情活跃，动作灵敏） 这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，对商品和服务的感受性好，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。;针对多血质（活泼型）消费者的营销对策 ;B．胆汁质（兴奋型）（性情暴躁、动作迅猛） 这种气质类型的消费者在购买商品时，情绪反应热烈，对商品以及营业员的服务或肯定或否定，其表情丰富、言语坦率，同时也喜欢提问题，提意见，常表现出脾气急躁，行动毛躁。这类消费者的另一显著特征是冲动性，一旦被某一商品所吸引，往往会立刻导致购买行动，而事后又后悔不迭。 ;针对胆汁质（兴奋型）消费者的营销对策 ;C．粘液质（安静型）（性情沉静，动作迟缓） 该气质类型的消费者在购买活动中，情绪稳定，不易外露，对商品服务的好坏不轻易下结论，行动稳重、缓慢，语言简练，善于控制自己，自信心较强，不轻易听信他人意见，也不易受营销环境的影响，也不喜欢营业员的过分热情。;营业员应该有的放矢，要待其挑选一会儿之后再接触，以免影响顾客观察商品的情绪，尽可能让顾客自己做选择。;D．抑郁质（弱型） （性情脆弱，动作迟钝） 这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老是犹豫反复，既不相信自己的判断，也不太信任营业员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。;针对这类顾客要耐心细致，体贴周到，小心谨慎。营业员要熟知商品的性能、特点，耐心回答顾客的各种问题，适当疏导，消除顾客的疑虑，千万不能表现出不耐烦、不冷静，甚至言语不礼貌。;消费者的性格（character）;消费者的性格（character）;消费者的类型; 有专家指出，内向型与外向型消费者重要的外显行为差别就是：内向型的人判断事物往往靠自己的标准，而外向型的人则更多是新产品的购买追随者。也有证据表明，他们对广告的偏爱也不相同，内向型的消费者相信强调产品特征和对个人有用性的广告，因为这会使他们更好地运用自己的价值标准评价产品，而外向型的消费者则喜欢显示产