第二章-汽车市场营销计划与策划课件.pptxVIP

机械与汽车工程学院 School of Mechanical and Automotive Engineering 汽车市场营销计划 与策划 学习目标 ●掌握营销战略研究工具、方法； ●了解营销计划的编制； ●熟悉营销策划的方法。 ◆具备使用SWOT方法进行战略分析的能力； 机械与汽车工程学院 School of Mechanical and Automotive Engineering ◆具备编写营销计划书、策划书的能力 企业市场营销战略分析 口企 业 战 略 企业在现代市场经营观念的指导下，为实现企业经营目标，对企业发 展的总体设想和规划。 企业总体战略 企业最高层次战略，由企业高层负责制定并落实，是明 确经营活动领域、经营范围的选择和资源配置方式。 营销战略 某一个时期达到的经营活动目标及预订行动方案。1.从 全局出发，全面利用资源，减少盲目性；2.创造良好管 理环境，人员沟通、协调和配合；3.适应营销环境。 职能战略 各个部门的短期性战略。各部门、人员运行管理职能， 保证企业战略目标实施。 工程学院 School of Mechanical and Automotive Engineering 观察 发现 结合 选择 市场营销环境 市场机会和威胁 自身优势和劣势 市场或消费者 营销组合 产品 价格 渠道 促销 企业市场营销战略分析 口汽车企业市场营销战略制定 公司目标：公司与消费者建立商业关系。 汽车市场营销战略 SWOT 分析法 波士顿矩阵分析法 机械与汽车工程学院 School of Mechanical and Automotive Engineering 服务 子市场和需求 竞争对手 社会-文化环境 技术- 自然环境 市场营销 渠道 产品 目标 消费者 促销 分销 分 人口-经济环境 政治-法律环境 供应商 父 价格 公 众 多 企业市场营销战略分析 DSWOT 分析法 通过对营销环境的分析，提出较为全面的营销战略，包括优势、劣势、 机会和威胁。 营销环境=外部营销环境+内部营销环境 外部营销环境=竞争+经济+法律+政治+技术+社会文化(机会和威胁) 内部营销环境=营销+财务+制造+组织能力(优势和劣势) 口外部环境机会和威胁分析 菲利普-科特勒：机会是公司盈利的需求领域，威胁是不利发展趋势的挑 战。 营销部门监测外部环境：宏观环境因素(人口结构、经济、技术、政治、 法律和社会文化);微观环境因素(公众顾客、竞争者、供应商、中间商)。 根据机会和威胁的概率高低和吸引力分类。分析机会是营销目标的重要 选择因素，分析威胁时制定应变计划。 机 似 与 气 干 工 住 子 F School of Mechanical and Automotive Engineering 竞争优势 (S) ●技术技能优势 ●有形资产优势 ●无形资产优势 ●人力资源优势 ●组织体系优势 ●竞争能力优势 企业市场营销战略分析 SWOT 分析法-----S 机械与汽车工程学院 School of Mechanical and Automotive Engineering 竞争劣势 (W) ●缺乏具有竞争意义的技能技术 ●缺乏有竞争力的 有形资产 无形资产 人力资源 组织资产 企业市场营销战略分析 SWOT 分析法-----W 机械与汽车工程学院 School of Mechanical and Automotive Engineering 企业中的机会(0): ●客户群的扩大趋势或产品细分市场 ●技能技术向新产品新业务转移，为更大 客户群服务 ●前向或后向整合 ●市场进入壁垒降低 ●获得购并竞争对手的能力 ●市场需求增长强劲，可快速扩张 ●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份 额的机会 企业市场营销战略分析 SWOT 分析法-----0 机械与汽车工程学院 School of Mechanical and Automotive Engineering 企业生存的外部威胁(T): ●出现将进入市场的强大的新竞争对手 ●替代品抢占公司销售额 ●主要产品市场增长率下降 ●汇率和外贸政策的不利变动 ●人口特征，社会消费方式的不利变动 ●客户或供应商的谈判能力提高 ●市场需求减少 ●容易受到经济萧条和业务周期的冲击 企业市场营销战略分析 SWOT 分析法-----T 机械与汽车工程学院 School of Mechanical and Automotive Engineering 企业市场营销战略分析 口内部环境优劣势分析 通过营销能力、财务能力、制造能力以及组织能力几个角度评估。 DSWOT分析 机会(0) 1.