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第3章 消费心理分析
3.1 消费需求与动机
3.2 消费者心理活动过程
3.3 典型消费心理分析
主要内容
2 消费者心理活动过程
典型消费心理分析
消费需求与动机
1
在你游泳完后,悠闲地躺在海边晒着太阳, 突然觉得喉咙好干,这时候你会想喝饮料什 么呢?
可口可乐
健康饮品
红茶类
果汁类
茶类
清水
引 子—心理测试
实例:为什么购买电脑?
消费者购买产品,可能有其深层次的多层含义,多种需 要。比如:某人要购买一台电脑,据他本人讲是为了事业,工 作需要,或者自己爱好电脑,如果深入分析,
可能是用购买电脑来加深他人 印象,再进一步分析,则可能 是因为购买了电脑,则是为了 体现其跟上时代潮流,不甘落 后,不断进取的思想。
购物清单A
购物清单B
1 听朗福德发酵粉
2 片沃德面包
1 捆胡萝卜
1 磅内斯速溶咖啡
1.5磅汉堡
2 听狄尔桃
5 磅土豆
1 听朗福德发酵粉
2 片沃德面包
1 捆胡萝卜
1 磅麦氏新鲜咖啡
1.5磅汉堡
2 听狄尔桃
5 磅土豆
Case:和懒太太离婚
表3-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单
消费者心理
3.1.1需要、动机和行为的关系
• 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心 理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础,没 有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希 望满足的需要被激活时,动机就产生了。
• 动机是行为的原因。
3.1 消费需求与动机
需要
动机
行为
自尊需要 (名望、地位、自尊)
社交需要 (情感、友情、归属)
安全需要
(保护、秩序、稳定)
生理需要 低层次需要
(食物、水、空气、房子、性)
3.1.2马斯洛需要层次论
服装、装饰品、
酒吧、饮料
爱、友谊、他人的接受
百事——你是百 事新一代
保险、报警系统、
退休、投资
安全、掩蔽、保护
好事达保险—— 交托在手,放心 无忧
图3-2 马斯洛需求层次理论的各级需要
药品、日常用品、
无商标产品
水、睡眠、食物
“皇家礼炮”威士 忌——“彰显尊贵”
业余爱好、旅游、 教育
汽车、家具、信 用卡、商店、酒
桂格麦片——正 确的选择
美国军队——展 现完整的自我
声望、地位、成就
3.2 消费者的心理活动过程
心理活动过程 : 认识过程
情感过程
意志过程
3.2.1 消费者的认识过程
一、消费者的感觉和知觉
(一)消费者的感觉
1、定义
感觉是一种最简单的心理现象,是人脑对直接 作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属 性的直觉反映。
例:一种新型护肤品,消费者用眼睛看到奶白色膏 体,用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气,用手其细腻 柔滑,搽在皮肤上有润滑感,由此产生对该护肤 品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
. 人的各种感觉中,最重要的是视觉。通常 情形下,它提供了外部世界百分之八十的 信息。
感觉的种类
外部感觉
内部感觉
色彩感觉在消费中的应用
• 吸引消费者的注意
不同的颜色对视觉神经刺激有快有慢,最快的是黄色, 其次是绿色和红色,最慢的白色。
• 影响消费者的情绪
浅色感觉轻松,深色感觉庄重、压抑
• 象征特殊意义
绿色象征生命,白色象征纯洁,玫瑰色象征富贵,纷 红色象征天真,黄色象征活泼,红色象征活力,蓝色象征 自由。
总的来说:色彩运用得当,可以促进消费。
线的感觉
• 曲线: 活泼感与运动感。
• 弧线: 光滑流动与柔软感。
• 直线: 力量与单纯感。
• 水平线: 平稳与安详感。
• 垂直线: 雄壮、向上感。
• 斜线: 不稳定、向前运动感。
营销标志对消费者心理的影响
听觉
听觉刺激:
声波是听觉的适宜刺激。声波的物理特
性包括频率、振幅和波形。声波的物理特 性决定了听觉的基本特性:音调、音响和 音色。人耳能接受的声波的振动频率为 16Hz~20000Hz。低于16Hz的振动叫次声, 高于20000Hz的振动叫超声波。
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肤觉
皮肤是最大的感觉器官。刺激作用 于皮肤引起的各种感觉叫肤觉。主要 包括:触觉、冷觉、温觉和痛觉。肤 觉感受器在皮肤上呈点状分布,分别 称为触点、冷点、温点和痛点。
(二)消费者的知觉
1、概念
知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的 客观事物个别属性的整体反映。
客观
事物
直接
作用
于感
官
对事 物的 整体 反应
2、知觉的基本特性
(1) 整体性
把多种属性构成的事物知觉为一个整体 的倾向,即完形倾向。
当刺激不完整时感知者填补缺失元素的
倾向。
. 女人和鸟
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10/9/2023
心理图片:知觉的选择性
你能找到站立的拿破仑像吗?
少女与老妇
戴
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