2023CMO全域增长实践白皮书.pptx

第二，媒介环境复杂，消费者难抓更难留。 现在消费者也在扎紧口袋，品类特性决定了他们几乎不存在忠诚度，可以随时转换品 牌，怎么在他们没有需求的时候创造需求是所有品牌都头疼的事。 更头疼的是消费者的触媒习惯变化频繁，媒介环境复杂，我和团队不得不花费大量精 力理解平台的用户变化和政策调整。各个领域的红利期都越来越短，因为大家都会一 拥而上，导致ROl 越做越低。 第三，数据打不通、业绩算不清。 钱花出去之后，最后为生意带来的效果如何?这是每次汇报都会被CEO 问到的问题。 但当前的营销环境下，平台的数据壁垒已是既定事实，我们也不可能投入很大的精力 建中台、搭模型，尤其是《中华人民共和国个人信息保护法》(以下简称《个保法》)实施 后，跨平台的数据回传限制越来越严，我们很难说清有多少生意是由媒介投放带来的， 以及具体是由哪个平台、点位、达人带来的，整体的投放效率也就无从优化。 第四，CEO 倒逼用Al代替人力，但难用更难“出街”。 现在CEO都开始用GPT 、MJ等工具，问MKT什么时候可以降本增效?甚至开始下发裁 员指标，想用Al能力提高人力效能。但实践下来，Al 产出的内容很难出街，还是需要人 工介入才能呈现想要的效果，有没有更好的解决办法? 最后，组织和团队能力跟不上变化。 一直以来，我所在的公司都是市场条线和销售条线相对独立的设置，市场跟不上渠道 变化，没办法跟销售平等对话的情况时有发生；双方在理念、目标、操作方法上也有诸 多差异，经常出现扯皮、甩锅、不配合的情况，内耗严重；团队成员以做创意出身的居 多，很难让TA 们转换‘向数据看、为生意负责’的思维。” 首先“钱袋子”受到CEO、CFO的双重紧逼。 公司每年都会压缩或优化营销预算，在新品推广上更是如此，从过去的“不惜血本”到 现在步步看指标、看数据，投入的每一分钱都需要有ROI 回报。但整个营销环境越来越 卷，广告出价成本越来越高，从何发力? 写在 前面 02 由TopDigital发起的问卷调研中，97%受访品牌认同“营销要更加注重实效、CMO 也要承担 起更多增长责任”。然而，40%表示2023上半年数字营销在驱动业务增长上的效果不及预期 或无法判断。究其原因，实现增长的策略和实施手段之间仍存在巨大鸿沟。 增长策略上，以消费者为中心的全域经营思路成为共识。同时，在传统货架电商增长缓慢、 消费者内容需求高涨的情况下，以抖音、小红书、视频号为代表的“内容型平台”,和以直播、 短视频、笔记种草为代表的“内容域”得到更多预算倾斜。 但在实施手段上，受限于消费者触点复杂、需求多变，场域壁垒高筑，内容到GMV 转化链路 不通等原因，全域布局始终“知易行难”,内容、种草的价值也多是“雾里看花”,难以实现效 果最大化。 如何穿透迷雾、抵达确定性增长的彼岸?报告提出以“全域种草”带动“全域增长”的新解法， 其中打破从“内容域”到“货品域”的数据壁垒和归因阻碍，构建从“全域种草”到“营销转化” 的闭环是关键。这将帮助企业进行更高效的预算分配和资源整合，制定更科学的内容策略 和货品策略，重新点燃内容与货架的双增长引擎。 报告从全域布局的共性痛点出发，凝聚行业前沿的解决方案和智慧结晶，希望这份《CMO全 域增长实践白皮书》能带给您一些启发。 写在 前面 Nicole要解决的问题，也是万千CMO (及营销掌门人)所面临的挑战。 一直以来，平台壁垒、数据孤岛、品效不一让品牌难以看清“被浪费的一半预算”到底去了哪 里，更难以优化；以AIGC为代表的科技力量为当下的商业环境注入最令人兴奋的变量，也 可能带来“不会使用就将被淘汰”的窘境。 如何打破桎梏、把握机遇、为增长“正名”?TopDigital 联合Nint 任拓(全域数字零售大数据 分析专家)共同打造《CMO 全域增长实践白皮书》,我们与35+企业的首席级别高管/创始 人、营销总监/负责人交流，覆盖美妆个护、食品饮料、医药健康等不同行业，从趋势及实操 层面深度了解TA 们的所思所想，探索兼具现实性和可操作性的解决方案。 从全域视角升维思考增长难题 03 一通百通 巧借“标签”撬动全域增长 以 “小标签”击穿“大全域”,驱动「内容+货架」 2….0………………………………26 2 「内容+货架」黄金配比初探 ………………………………………………………32 决胜内容力，以“精细化”带动“科学化”升…级…………………………………… 33 拥抱变革 打造“面向未来”的全域组织能力 从 “大市场”到“大阵地”、“大中台”,构建敏捷营销组织… …………………… 39 “ 分析式+生成式”Al,助力营销全链路提质 ……………………………… 43 后记……………………………………