《市场营销学（第4版）》课件 许以洪 第5--7章 市场购买行为分析、市场营销信息系统与市场需求测量、 竞争性市场营销战略.ppt

* * 第三节 市场需求测量与预测 一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、未来市场需求的预测方法 * * 一、市场需求测量 (一) 市场需求 (二) 企业需求 (三) 企业销售预测与企业潜量 * * (一) 市场需求(market demand) 1、市场需求的含义及要素 市场需求指对某种产品的市场需求，即指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案（营销努力）下购买的总量。该定义包括产品、总量、购买、消费者群、时期、地理区域、市场营销环境和营销努力等八个要素。 (三) 产业购买决策的参与者 1．采购中心 所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。 2．产业购买者的决策参与者 企业采购中心通常包括以下成员： 发起者( Initiator ) 使用者（users） 影响者(influencers) 决策者(deciders) 批准者(approvers) 采购者(buyers) 信息控制者(gatekeepers) * * (四) 影响产业市场购买决策的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注 目标 政策 程序 组织结构 制度 职权 地位 态度 说服力 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 * * (五) 产业市场购买过程的主要阶段 在新购过程要经过八个阶段： 认识需要 (problem recognition) 基本需要描述 (general need description) 说明需要 (product specification) 寻找供应商 (supplier search) 征求建议 (proposal solicitation) 选择供应商 (supplier selection) 正式订购(order-routine specification) 绩效评估 (performance review) * * 产业市场购买决策过程示意图 基本需要描述 认识需要 说明需要 寻找供应商 绩效评价 正式订购 选择供应商 征求建议 * * 罗宾逊的产业采购过程模式 购买过程 各阶段 新 购 修正重购 直接重购 认识需要 是 可能 否 基本需要描述 是 可能 否 产品规格（说明需要） 是 是 是 寻找供应商 是 可能 否 征求建议 是 可能 否 选择供应商 是 可能 否 正式订购 是 可能 否 绩效评价 是 是 是 * * 三、非赢利组织市场(non-profit organization market)、政府市场(government market)购买行为分析 非赢利组织的类型 非赢利组织的购买特点 非赢利组织的购买方式 政府市场及其购买行为分析 * * （一）非赢利组织的类型 按照非赢利组织的性质划分 履行国家职能的组织 促进群体交流的组织 提供社会服务 * * 2.按照收入的来源方式和 管理方式分类 （1）自理型组织 （2）企业型组织 （3）赞助型组织 （4）商业型组织 * * （二）非赢利组织的购买特点 不能突破采购经费预算 采购程序复杂，缺乏自主性 注重价廉物美 * * （三）非赢利组织的购买方式 公开招标 议价合约 例行采购 * * （四）政府市场及其购买行为分析 政府市场的特点（1）购买目的非营利性和多重性（2）遵循国家利益原则 （3）资金来源的公共性 政府采购的方式 (1) 公开招标 (2) 邀请招标 (3) 竞争性谈判 (4) 询价采购 (5) 单一来源采购 * * 案例分析 “Z世代”洞察报告 移动互联网时代下消费者行为的新特点 * * 参考文献 费显政, 肖登洋. 移动端应用软件图标的触觉心象对消费者偏好的影响研究[J]. 管理世界, 2020(7): 153-170. 陈瑞, 陈辉辉, 郑毓煌. 怀旧对享乐品和实用品消费决策的影响[J]. 南开管理评论, 2017, 20(6): 140-149. 李桂华, 黄磊. 要素品牌价值对关系绩效的影响——采购商视角的研究[J]. 管理科学, 2014(2): 82-94. Hock S J, Raithel S. Managing Negative Celebrity Endorser Publicity: Ho