《市场营销学（第4版）》课件 许以洪 第一章 市场营销学导论.ppt

* * 80年代的重要概念（2） 1989年：品牌资产理论（brand equity） 其主要贡献者是品牌专家大卫·A·艾克(Aaker)等人 构筑品牌资产的5大元素是： 品牌忠诚(brand loyalty) 品牌知名度(brand awareness) 心目中的品质(perceived brand quality) 品牌联想(brand association) 其他独有资产。 * * 80年代的重要概念（3） 80年代：顾客满意度（customer satisfaction）开始流行。 科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较” (Customer satisfaction: The extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations) * * 5、90年代的重要概念（1） 90年代：4C挑战4P。美国学者率先提出用新的4CS理论取代传统的4PS理论，其中4CS为顾客customer取代产品product，成本cost取代价格price，便利convenience取代渠道place，沟通communication取代promotion促销。 美国西北大学著名教授舒尔兹(Don SChultz)，他与人合作的《整合营销传播》(IMC——Integrated Marketing Communications)具有里程牌式的作用 90年代末：网络营销(online marketing) 电子商务、合作营销、战略联盟、顾客关系管理 (上) (上) * * 三、市场营销学的性质及研究对象 1、属于管理学的范畴 是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性的综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象： 是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 四、市场营销学的逻辑模块 * * 美国《营销管理》提出的营销管理体系 认识营销管理 分析营销机会 开发营销战略 计划营销方案 管理营销努力 * * * * 五、菲利普 · 科特勒与 营销圣经 20世纪国际商学界的三位大师级学者： 彼得 · 德鲁克（ Peter Drucker ） －－现代管理学宗师 迈克尔 · 波特 ( Michael Porter ) －－产业竞争泰斗 菲利普 · 科特勒 ( Philip Kotler ) －－营销学之父 * * 菲利普 · 科特勒与 营销圣经 现代营销学之父： 菲利普· 科特勒 ( Philip Kotler ) 科特勒 营销学的同义语。 长期执教于美国西北大学凯洛格管理研究生院 以20种语言出版，在58个国家发行 科特勒教授的教科书主要有三本： 《营销管理》初版于1967年，更新到第16版 《市场营销：原理与实践》更新到第17版 * * 六、市场营销学在美国的发展 1．萌芽时期(1900—1920年) 2．职能研究时期(1921—1945年) 3．形成和巩固时期(1946一1955年) 4．市场营销管理导向时期(1956—1965年) 5．协同和发展时期(1966—1980年) 6．分化和扩展时期(1981—1993年) * * 七、营销学在中国的四个发展阶段 (1) 引进阶段（1978—1982年） (2) 传播阶段（1983—1985年） (3) 应用阶段（1986—1994年） (4) 创新阶段（1995— ） * * 第二节 市场与市场营销 一、市场的涵义 二、市场营销 * * 一、市场的涵义 （一）时空意义上的市场概念---- “场所说” （二）经济学关于市场的概念---- “关系说” （三）营销学关于市场的概念---- “需求说” （四）市场的三要素 市场涵义的示意图 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 * * * * 行业与市场的关系 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 * * 市场的三要素 市场包含三个要素，即有某种需要的人、有满足这种需要的购买力和购买欲望，即： 市场=人（购买者）十购买力十购买欲望 * * 市场的类型