《市场营销学（第4版）》课件 许以洪 第七章 竞争性市场营销战略.ppt

第七章 竞争性市场营销战略 * * 【导入案例】 长城汽车的营销战略 * * * * 本章教学内容 第一节 竞争者分析 第二节 基本竞争战略 第三节 市场地位与竞争战略 第四节 市场竞争新模式——战略联盟 * * 本章教学目的 通过本章学习,了解市场竞争者的识别与分析方法,掌握三种基本的竞争战略，掌握市场领导者、市场挑战者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，了解战略联盟的主要形式以及战略联盟的建立与管理。 * * 第一节 竞争者分析 一、企业对竞争者的分析要明确以下问题： （1）谁是自己的竞争者？ （2）他们执行什么战略、策略？ （3）他们的营销目标是什么？ （4）他们的优势和劣势何在？ （5）他们对竞争的反应模式如何？ （6）如何选择进攻或回避的竞争者？ * * 二、竞争者分析的步骤 1. 识别企业的竞争者 2. 判定竞争者的战略和目标 3. 竞争者的优势和劣势分析 4. 竞争者的反应模式 5. 选择进攻或回避的竞争者 * * 第二节 基本竞争战略 一、总成本领先战略 (overall cost leadership strategy) 二、差别化战略 (differentiation strategy) 三、集中战略 (focus strategy) * * 一、总成本领先战略(overall cost leadership strategy) （一）概念 总成本领先战略，又称全面成本领先战略或低成本战略，是指通过降低产品生产和分销成本，在努力保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提高市场份额，成为市场主导者。 Overall cost leadership: Here the company works hard to achieve the lowest production and distribution costs. Low costs let the company price lower than its competitors and win a large market share. （二）实现的途径主要 * * （三）总成本领先战略需要的基本条件 1、持续的资本投资和良好的融资能力； 2、较高的工艺加工能力； 3、对工人严格的监督与管理； 4、产品的制造工艺设计领先，从而易于用经济的方法制造； 5、有低成本的分销系统。 * * （四）总成本领先战略需要的基本组织条件 1、结构分明的组织结构与责任； 2、能满足严格的定量目标为基础的激励； 3、严格的成本控制体系与制度； 4、经常详细的控制报告。 （五）总成本领先战略具有的风险 * * 二、差别化战略(differentiation strategy) （一）概念 差别化战略是指大力发展别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处，以差异优势产生竞争力的一种战略。 Differentiation: Here the company concentrates on creating a highly differentiated product line and marketing program so that it comes across as the class leader in the industry. （二）差异性竞争战略具有的竞争特点 (1) 构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效地抵御其它的竞争对手的攻击。 (2) 减弱顾客和供应商议价能力。 (3) 企业可希望获取到超额利润。 * * （三）差异竞争战略需要的一般条件 (1) 企业拥有强大的生产经营能力； (2) 有独特的具有明显优势的产品加工技术； (3) 对创新与创造有鉴别与敏感的接受能力； (4) 有很强的基础研究能力； (5) 有质量与技术领先的企业声誉； (6) 拥有产业公认的独特的资源优势或能够创造这样的优势； (7) 能得到渠道成员的高度合作。 * * （四）差异竞争战略需要的基本组织条件 (1) 营销部门、研究开发部门、生产部门之间能进行密切协作； (2) 重视主观评价与激励，而不是采用制度式的定量指标进行评价与激励； (3) 组织内具有轻松愉快的气氛，以能够吸引高技能的工人、技术人员或科技人才大量加入和努力工作。 * * （五）差异竞争战略具有的主要风险 (1) 与低成本的竞争对手比较，甚至