《市场营销学（第4版）》课件 许以洪 第八章 目标市场战略.ppt

* * 2、产业市场细分的依据 行业 公司规模 地理位置 ☆ 经营变量(operating variables) 技术 使用者/非使用者情况 顾客能力 ☆ 人口变量(demographic factors) 市场细分 之细分依据 * * 市场细分 之细分依据 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 ☆ 采购方法 (purchasing approaches) ☆ 情景因素 (purchasing approaches ) ☆ 个性特征 (personal characteristics 紧急 特别用途 订货量 购销双方的相似)点 对待风险的态度 忠诚度 * * 可衡量性(measurable) —— 市场规模可测 可区分性(differentiable) —— 需求差异明显 可进入性(accessible) —— 企业资源吻合 可盈利性(profitable) —— 经营有利可图 四、细分原则 市场细分有效性的标准 第一节 市场细分 * * 第二节 目标市场选择 一、选择目标市场 步骤 选择模式 二、进入目标市场的战略 三、选择目标市场战略应考虑的因素 * * 第二节 目标市场选择 一、选择目标市场 目标市场指企业打算进入并实施相应营销组合以满足其需求的顾客群体，也就是企业营销活动的主要对象。 Target market: A set of buyers who share common needs or characteristics that a company decides to serve. 企业的目标市场选择就是企业在所细分的众多市场中选择出一个或几个细分市场作为自己的目标市场，并为之制定相应营销策略的过程。 * * 1、选择目标市场的步骤 目标市场选择  之选择 对市场进行细分 对细分市场进行评估 选择和确定目标市场 * * 密集单一市场 有选择的专业化 产品专门化 市场专门化 全面覆盖市场 2、目标市场的选择模式 目标市场选择  之选择 * * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 目标市场选择  之选择 密集单一市场 * * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 有选择的专业化 目标市场选择  之选择 * * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 产品专门化 目标市场选择  之选择 * * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场专门化 目标市场选择  之选择 * * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 全面覆盖市场 目标市场选择  之选择 * * 二、进入目标市场的战略 第二节 目标市场选择 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 * * 1、无差异性营销战略 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 目标市场选择  之战略 指企业忽视细分市场之间的差异性, 集中各消费者的需要共性, 把整个市场视为一个大市场。 Undifferentiated (mass) marketing: A market-coverage strategy in which a firm decides to ignore market segment differences and go after the whole market with one offer. * * 降低生产、物流成本 降低促销费用 降低研发成本 ☆ 优点——成本的经济性 ☆ 缺点—— 顾客的满意度低 易仿效而加剧竞争 ☆ 适用范围—— 产品差异不大 需求无明显不同 独家经营 目标市场选择  之战略 * * 美国钟表公司的市场细分 美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买群体：第一类购买者想以最低的价格购买能计时的手表，他们占整体市场的23％；第二类购买者想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占整体市场的46％；第三类购买者想购买名贵手表作为礼物，他们往往追求象征性或感情性的价值，这类购买者占整体市场的`31％。而且当时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者作为目标市场，并为之制造名贵手表，广告宣传和推销活动也主要集中在礼品购买季节进行，推销也主要通过大百货商店和珠宝商店。于是，美国钟表公司根据企业自身情况，决定选择