《市场营销学（第4版）》课件 许以洪 第十章 定价策略.ppt

三、需求导向定价法 （一）顾客认知价值定价法 第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品的成本； 第二步，找出使你的产品区别于竞争产品的因素； 第三步，确定这些差异对消费者的价值； 第四步，将差异值与参考价值相加得到总的经济价值 Customer perceived value The difference between total customer value and total customer cost.——Principles of Marketing,Eleventh Edition 菲利普?科特勒认为：顾客感知价值（customer perceived value，CPV)：潜在顾客对特定的供应物所带来的全部利益与相关的所有成本进行评估后所形成的价值判断。 * 认知价值定价法的优缺点 优点： 所定价格容易为市场接受。 对市场竞争的反应灵敏。 缺点： 定价工作量大 容易产生偏差 （二）需求差异定价法 顾客差别定价 Customer differential pricing 时间差别定价 time differential pricing 渠道差别定价 channel differential pricing 交易条件差别定价 trading conditions differential pricing 产品差别定价 product differential pricing （三）逆向定价法 是指根据消费者能够接受的做种价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格 具体形式有： 单一定价策略的弱点 可能会出现几种企业不希望出现的状况： 未能从愿意付高价的消费者身上获得应有的利润； 未能充分吸引消费者； 未能充分占领市场，为攻击者留下了市场空隙，也为企业留下了隐患。 * * 第三节 定价的基本策略 一、新产品定价策略 二、折扣定价 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、产品组合定价策略 一、新产品定价策略 撇脂定价 market-skimming pricing 即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平，然后再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。That is, when the product has just entered the market, the price will be positioned at a higher level, and then gradually reduce the price to make new products into flexible market. 渗透定价 Penetration pricing 是在产品进入市场初期时将其价格定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的营销策略。It is a marketing strategy that sets the price of a product at a lower level at the beginning of its market entry and attracts as many consumers as possible. 适中定价 Moderate pricing 适中的、让买卖双方均感合理的新产品定价方法。Moderate, so that both buyers and sellers feel reasonable new product pricing method. * 撇脂定价的适用条件 （1）市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，高价并不抑制需求。 （2）高价使需求减少一些，从而产量也减少，单位成本增加，但高价带来的利润足以弥补这一损失； （3）在高价情况下仍没有其他经营者加入竞争。 （4）产品价格很高，则易给人们产生这种产品是高档品的印象，从而促进产品销售。 * 渗透定价的适宜条件(Market Penetration Pricing) （1）市场需求对价格极为敏感，低的价格能够促使市场需求迅速增加。 （2）企业励生产成本和经营费用会随生产经营经验和产量的增加而下降。 （3） 低价不会引发实际和潜在的竞争。 在正常情况下撇脂定价适合高档产品，而渗透定价适宜于低的档产品和生活必需品。 新产品定价策略的比较 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 * 小案例 ：山楂树村的珍珠陈皮定价 号称拥有“史上最干净的爱情”的电影《山楂树之恋》拍摄地点是宜昌市夷陵区的百里荒景等景点。山楂树下的浪漫，小河游泳的羞涩，病床诀别的凄美……