《市场营销学（第4版）》课件 许以洪 第十二章 促销策略.ppt

Page ? * 微软windows 95的国际促销（2） 最富“殖民”色彩的，是在英国的一大片农田上，装饰了“视窗95”的商标图案，为的是让人们从高空鸟瞰美利坚的“视窗”覆盖了一整片英格兰大地。 最煞有介事矫揉造作的，是在波兰让记者们参加了一项坐潜水艇的“闷葫芦”活动，目的据说要他们体会一番被关在没有窗口环境中的暗无天日的苦役和窘况。 最有慈善家体恤民怀风度的，是微软为在纽约长岛深夜排队购买“视窗95”的顾客们免费送呈意大利薄饼。 最有“希望工程”深远大计的，是免费给澳洲700多名在8月24日涎生的婴儿每人赠送一个“视窗95。 * * 广告 人员推广 以促销为目的，付出一定费用 营业推广 短期的诱因鼓励中间商或消费者购买 公共关系 树立企业良好形象，从而促进销售 推销人员直接销售 2. 促销组合及影响因素 * * 广告 人员推销 销售促进 公共关系 促 销 组 合 综合效应 Page ? * 知 识 结 构 图 促 销 组 合 人员推销策略 广告媒体及其选择 促销的内容、预算、组合 广告策略 促销与促销组合 广告设计的原则 人员推销的性质和作用 推销人员的甄选与培训 人员推销的形式、对象与策略 公共关系的活动方式和工作程序 公共关系的作用 营业推广的特点、控制 营业推广的方式 营业推广策略 公共关系 * * 3.促销组合的影响因素 产品性质 Product nature “推式”与“拉式”的策略“Push” and“Pull” strategy 目标市场特点 Arget market characteristics 产品市场生命周期阶段 Product market life cycle stage 企业的市场地位 Enterprise market position Page ? * 促销的基本策略 1．“推式”策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。其目的在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。 2．“拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。 Page ? * 制造商 中间商 最终用户 营销活动 需求 需求 推 式 策 略 拉 式 策 略 制造商 中间商 最终用户 营销活动 需求 需求 推式VS拉式 * * 4.整合营销传播 整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认。 ——美国广告代理商协会 整合营销传播具有以下特点： ? 运用一切接触方式  ? 步调一致，获取协同优势 Integrated marketing communications(IMC) The concept under which a company carefully integrates and coordinates its many communications channels to deliver a clear, consistent, and compelling message about the organization and its products.——Principles of Marketing,Eleventh Edition 菲利普?科特勒认为：整合营销传播（integrated marketing communications，IMC）：一种用来确保产品、服务、组织的客户或潜在客户所接收的所有品牌接触都与该客户有关，并且保持一致的计划制定过程。 * * 第二节 人员推销策略 一、人员的推销特点 ? 灵活性 ? 针对性 ? 及时性 ? 强反馈性 人员推销指企业的推销人员或派出的销售机构通过向目标顾客介绍和销售产品来推动销售的促销活动。 * * 二、人员推销的形式与步骤 1、 人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 2. 人员推销的策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 * * 3、人员推销的步骤 确定目标 接近顾客 产品介绍 处理异议 成 交 后续服务 * * 三、推销人员管理 推销人员规模的确定 推销人员的报酬与激励 * * 第三节 广告策略 一、广告的概念及其作用 1、 广告概念 广告有广义和狭义之分。广义的广告包括营利性广告(商业广告)和非营利性广告(公益广告)；狭义广