《市场营销学（第4版）》课件 许以洪 第五章 市场购买行为分析.ppt

感官营销 (sensory marketing) 视觉营销 听觉营销 嗅觉营销 触觉营销 味觉营销 * * 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 人们会产生不同的知觉，是因为知觉会经历三种过程： 选择性扭曲 (selective distortion) 选择性保留 (selective retention) 选择性注意 (selective attention) * * * * 个性对购买行为的影响 理性推理 实用功能 感性判断 品牌个性 品牌选择 “Z”世代的个性特征 1、 崇尚流行 2 、 颠覆传统规范 3 、 十足的喜新厌旧 4、 个人主义随意生活 5、 全新的婚姻观 X世代：1963—1973年出生的人 Y世代：1974—1979年出生的人 Z世代：1980—1984年出生的人 * * 感知的三种过程 （1）选择性注意： * 与当前需要有关的刺激物 * 所期待的刺激物 * 有较大差别的刺激物 （2）选择性理解（曲解）： （3）选择性记忆（保留）： * * 学习的类型与模型 （1）消费者学习的类型 *行为学习 *符号学习 *解决问题的学习 *情感的学习 （2）学习的模型 驱使力 刺激物 诱因 驱使力 强化 * * 态度和信念 （1）态度的三个特征 态度具有方向和程度 态度具有一定的结构 态度是学来的 （2）建立或改变态度的策略 适应策略 改变策略 课堂讨论 在影响消费者购买行为的诸多因素中哪一项最能影响对新的音乐CD的购买? 三 、消费者购决策过程 ☆参与购买决策的角色 ☆购买行为的类型 ☆消费者购买决策过程 * * （一）参与购买决策的角色 人们在购买决策过程中扮演以下角色： 发起者 (initiators) 影响者 (influencers) 决策者 (deciders) 购买者 (buyers) 使用者 (users) * * （二）购买行为类型 介入程度 品牌差异 高度介入 低度介入 品牌差异大 复杂购买行为 (complex buying behavior) 寻求多样化购买行为(variety-seeking buying behavior) 品牌差异小 化解不协调购买行为 (dissonance-reducing buying behavior) 习惯性购买行为(habitual buying behavior) * * * * 洗衣粉的购买选择------习惯性购买行为 在一项研究中，研究者观察了120位消费者在3家连锁店购买洗衣粉的行为。观察结果表明，对于绝大多数消费者来说，购买洗衣粉的行为是一种习惯性的购买行为。在这120位消费者中，72％的消费者只看了一种品牌包装的洗衣粉，只有11％的消费者看了两种以上品牌或包装的洗衣粉；83％的消费者只拿起了一种洗衣粉，只有4％的消费者拿起了两种以上的洗衣粉。很明显，多数消费者几乎没有在不同品牌或同一品牌不同包装的洗衣粉之间作比较分析，而是完全出于经验和习惯对产品进行选择。 （三）购买决策过程 确认需要 收集信息 备选方案 方案决策 购后行为 * * * * 收集信息 信息的来源 个人信息：从家庭、朋友、邻居和熟人那里得到的信息 商业信息：从广告、推销员、经销商、商品包装、展览会等得到的信息 公共信息：从报刊、杂志等大众传播媒体的客观报导和消费者团体评论得到的信息 经验信息：从消费者亲自处理、检查、试验和使用产品得到的信息。 * * 感觉与接收到的外界信息 人的感觉是多种多样的，主要有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等。心理学家研究的结果是：人们凭感觉接收到的外界信息中，83％的外界印象来自眼睛，11％来自听觉，3．5％来自嗅觉，1．5％来自触觉，1％·来自口感和味觉，这些不同的感觉，使人们在认识事物时，能够从各个方面了解事物的属性、特点。 消费者作决策时涉及到的品牌组合 全部 品牌组合 知晓 品牌组合 考虑 品牌组合 选择 品牌组合 决定 苹果 惠普 长城 联想 康柏 东芝 IBM 苹果 惠普 联想 东芝 IBM IBM 苹果 惠普 联想 IBM 苹果 联想 ？ 方案评价 产品