《市场营销学（第4版）》课件 许以洪 第九章 产品策略.ppt

（三）消费者对新产品的采用类型 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% * * 第四节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 * * A product mix (or product assortment) consists of all the product lines and items that a particular seller offers for sale. A product line is a group of products that are closely related because they function in a similar manner, are sold to the same customer groups, are marketed through the same types of outlets, or fall within given price ranges. ——Principles of Marketing,Eleventh Edition 菲利普?科特勒认为： 产品组合是由某一企业销售的所有产品线和产品项目所组成。 产品线就是一组以相似的方式发挥功能、销售给相同的顾客群体、通过相同类型的渠道分销或者都属于给定的价格区间，从而密切相关的产品。 第四节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。也即企业的业务经营范围。 1、产品组合（A product mix） 2、产品线（A product line）及产品项目（Product items） ★ 产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 ★ 产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 * * * * 产品的等级关系 产品的等级有七个： 1．需要集。指构成产品集之基础的核心需要。 2．产品集。指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。 3．产品类别。指产品集中具有某些相同功能的一组产品。 4．产品大类(又称产品线)。指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度)的一组产品。 5．产品类型。指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。 6．品牌。指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种项目的来源或特色。 7．产品项目。指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 产品等级图示 交通、出行 交通工具 汽车 轿车 微型轿车、普通轿车、豪华轿车 丰田轿车、福特轿车、奔驰轿车、桑塔纳轿车、奥迪轿车、富康轿车 普通型桑塔纳、桑塔纳2000型 产品组合的长度和宽度 服装 鞋类 帽子 针织品 男西装 旅游鞋 礼帽 卫生衣 女时装 步鞋 鸭舌帽 卫生裤 男衬衣 男皮鞋 女帽 汗衫 女衬衣 女皮鞋 童帽 风雨衣 制服帽 儿童服 产品线的长度 产品线的宽度 3、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 ★ 产品组合宽度（Product combination width）指产品组合中所拥有的产品线（或产品系列）的数目。 ★ 产品组合长度（Product combination length）指产品组合中的产品项目总数。 ★ 产品组合深度（Product mix depth）指一产品线中所含产品项目总数。 ★ 产品组合的关联度（The degree of relevance of the product portfolio）指各条产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道及其它方面的相关程度。 ★ 产品线平均长度（Average length of product line）产品项目总数除以产品线数。 * * 二、产品组合策略及其选择 ? 产品组合策略的类型 ? 产品组合分析 ? 产品组合策略调整 * * * * 计算产品组合深度要注意的几点： 1、产品项目只涉及产品线内的不同品种以及同一品种的不同品牌。 2、产品组合的深度。是指一条产品线内各种产品不同品牌下不同规格、尺码、型号、功能、配方、装潢等的数目的多少。 3、平均深度。产品组合内所有不同规格、尺码、型号、功能、配方、装潢等的总数除以不同品种中不同品牌的总数就是平均深度。 宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度 清洁剂 牙 膏 条状肥皂 纸尿布 纸 巾 象牙雪 格 利 象 牙 帮宝适 媚 人 汰 渍 佳洁士 柯克斯 露 肤 粉 扑 德来夫特 洗 污 旗 帜 快 乐 佳 美 绝 顶