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第 10 章 广告策划媒体渠道策略 广告媒体渠道是广告者用来进行广告活动的物质手段和广告信息传播的通道，不同的广告媒体具有不同的 特点和效果。 在现代广告活动中，尽管“伟大构想”至多出于广告创意，甚少出自于广告媒体渠道策划者，但媒体渠道策 略在广告运动中的作用却十分重要。一方面，广告信息必须借助于广告媒体渠道来发布和传播，媒体是广告信 息的载体；另一方面，媒体渠道策略对财务的影响极为深远。通常媒体费用在广告预算中是最大的项目。 因 此，合理有效地确定广告媒体渠道策略，是广告策划研究的重要课题。本章论述广告媒体渠道的目标战略、广 告媒体渠道的到达战略和广告媒体渠道的应用战略(图10-1 )。 1 第 10 章 广告策划媒体渠道策略 10.1广告媒体渠道的目标战略 媒体目标(Media Objective)确定具体的媒体发布目标：到达的目标受众，发布的地理范围，讯息力度或 针对目标受众的广告总量。媒体战略的目标最直接的就是要确保达成广告目标，进而最终实现市场营销 的目标。 10.1.1媒体渠道目标的逻辑关系 媒体渠道目标是媒体计划希望实现的目的和完成的任务。媒体渠道目标与品牌战略相关，与营销目标、 营销战略直接关联。媒体渠道目标的逻辑关系就是指媒体目标与广告目标、营销目标的逻辑关系。 (1)媒体渠道目标与营销目标、广告目标的联系 媒体渠道目标的制定，也取决于广告运作环节中已经明确的营销目标和广告目标。营销、广告的战略、 目标是制定媒体战略、媒体目标的前提。不同的营销战略、营销目标，不同的广告战略、广告目标，要 求要有与之相适应的，能满足实现这些战略、目标的媒体战略、媒体目标的支持。 (2)媒体渠道目标与营销目标、广告目标的不同 营销目标是以商品的销售和收益、销售量等有形的变动为结果；广告目标是以对象者的态度和意见的变 化等心理方面来把握，是无形的。媒体目标是广告目标的延伸和细化。 2 10.1.2媒体渠道目标的基本内容 媒体渠道目标设定一般应包括以下内容：人物( 目标受众)、何地(位置)、何时(时间框架)、 多长时间(耐久力)等，成本也是一个关键的因 素。媒体策划、决策人员必须了解实现媒体目标 所需要的全部成本、受众的基本状况、完成目标 的时间框架等。简要地说，媒体渠道目标主要是 由受众目标和信息分布目标(包括媒体范围与讯 息力度)组成。 (1)界定媒体到达的目标受众 (2)界定媒体发布的地理范围 目标受众可以按人口特征、地理、生活方式或消 费心态进行划分。 在实际运作过程中，确定媒体发布的地理范围并 不是那么简单的事，它要受到许多因素的影响， 比如，还需要对品牌表现、竞争对手活动这类因 素加以考虑(图10-2)。 第 10 章 广告策划媒体渠道策略 图10-2乐克小酒吧广告 3 (3)界定广告发布的讯息力度 信息力度(Message Weight)指媒体载体在一次排期中提供的广告讯息总数。 总印象数=视听总数*视听率*刊播次数 讯息力度目标只给媒体策划人提供了一个比较宽泛的概念。在具体的媒体计划中还应结合到达率和暴露 频次等指标。下表是强调到达率或暴露频次的不同情况。 第 10 章 广告策划媒体渠道策略 表10-1 强调到达率或暴露频次的不同情况 4 第 10 章 广告策划媒体渠道策略 10.1.3 媒体渠道目标的设定原则 媒体渠道目标的设定依据为：营销目标所赋予的传播任务。同时，媒体目标应是具体的、详细的、可 测量的，有可能完成的。 (1)营销目标一致性原则 不同的营销目标与广告角色，将使媒体在目标的设定上有所侧重。 (2)详尽表述性原则 媒体目标阐述得越详尽，目标越具有指导媒体计划的作用。当目标是“我们需要高到达率和适度频率” 时，应当解释一下“高”和“适度”的含义，但并不是直接规定到达或所需要的频次。 5 10.2广告媒体渠道的到达战略 确定媒体计划的到达战略 是实现媒体目标的重要决策，是广告媒体渠道计划的重要内容。媒体计划的到达 战略要求媒体计划者考虑广告在全年中何时应该到达典型的目标受众，同时还要考虑每次广告应该到达哪 些目标受众个体。本文分析针对新产品和针对已有品牌的两类媒体到达战略。 4.3.1新产品媒体到达战略 针对新产品的媒体到达战略包括：闪电战模式、楔子模式、反楔/PI影响模式及短暂时尚模式。 (1)闪电战模式。当我们引入新产品或服务时，实际上不可能存在广告过度的情况 ，只要在资金允许的情况 下，理想的模式就是在头一年里运用连续广告的“闪电战”，如图10-3所示。在闪电战模式中，追求的是 100%地到达目标受众，即将整年都认定为广告周期，在整个周期内对相同的个体采用资金所允许的最高频 率。 第 10 章 广告策划媒