某房地产市场定位核心策划方案（案例）.doc

1/58 一、 ? ????????????????????4 定位策略?????????????????????????????5 定位推导思路 ???????????????????????????5 定位原则????????????????????????????7 二、 ???????????????????????8 项目概况?????????????????????????????9 技术资料?????????????????????????????9 地块资源?????????????????????????????10 周边配套???????????????????????17 交通条件????????????????????????????19 1 2/58 街区功能???????????????????????????19 ??????????????????21 优势分析????????????????????????????22 劣势分析???????????????????????????23 机会分析????????????????????????????24 威胁分析????????????????????????????25 ?????????????????????26复合原则 ???????????????????27 适量原则 ?????????????????????29 空缺差异原则?????????????????30 创新需求原则????????????????????????33 经济+美丽??????????????????????34 相对效益原则??????????????????????36 ?????????????????????37产品定位???????????????????????38 2 3/58 项目目标对象定位?????????????????????????38 产品定位??????????????????????50 价格定位????????????????????????54 形象定位?????????????????????????55 建筑风格定位???????????????????????60 项目发模式定位???????????????????????61 开发竞争优势定位???????????????????????63 ???????????64命名方式??????????????65 命名建议????????????????????65 案名推荐????????????????????66 主题口号?????????????????67 卖点梳理?????????????????????68 ??????????????????70 定价原则?????????????????71可类比楼盘销售单价?????????????????????83 本项目市场销售单价建议???????????????????88 3 4/58 定价分析?????????????????????????90 项目价格提升潜力分析??????????????????????91 价格表模拟??????????????????????50 4 5/58 本报告立志在了解研究郑州市房地产市场现状，预测未来发展趋势，由市场反映的讯息定位本项目。 本次市场调研深入了解了郑州市场环境，根据市场制定合适的，差异化优化产品，填补市场空白。 了解潜在市场消费群的特征、年龄、分布，以之寻找消费群体的构成和可能购买本项目的消费群体， 并通过对这个群体的描述，为项目基础定位提供依据。 通过对该项目所处环境的宏观、微观调研，了解和论证该项目区域的人文习惯、生活方式以及项目地 块的交通、配套等基础因素，并辅以对周边环境的地产项目实态、竞争势态及建筑文化的研究，为本 项目产品的建筑定位提供依据。 调查该项目环境的习惯文化、心理趋向以及开发商的商号（投资商、开发商的企业品牌）、品牌（小 5 6/58 区或花园命名）、信息传播内容和手段等并研究其优劣势，为项目销售推广的包装、形象、诉求内容等 以及项目的传播策略和定位提供依据。 通过对该项目所在社区的商品房发展趋势，市场现状的调查，周边项目的产品品质及价格，对消费 心理，购买行为的影响程度，为本项目的价格定位以及营销组合提供依据。 通过对该项目所在社区的宏观市场调研，政策法规调研，购买行为、购买习惯、消费观念、消费意 识、收入及消费能力调研，研究周边项目和本项目的优、劣势及周边项目的营销策略，为项目营销决 策提供依据。 了解该社区消费群接触媒体的习惯、文化层次，了解他们对媒体——广告的心理反映