公司品牌调研策划方案课件.pptxVIP

A公司品牌调研策划方案 1 发展时间：十一年。 现在状态：国内月饼生产量、销售量、销售额 领先，在铁罐、米通、圈类、酥类小食品、普 通饼干等食品生产中均拥有全国最大的单个生 产线的企业； 2002年销售额3亿元，月饼单系 列销售额1亿以上；拥有两个品牌，并获得了“ 名牌月饼”的称号。 一、调研背景 2 在十多年的经营过程中形成了一定的品牌 资产，面临着品牌的系统整合，要从提升 品牌形象—— 即目标消费者心目中品牌的 知名度、美誉度和忠诚度入手，全面提高 月饼及其他几种主要产品的市场占有率， 成为行业的领导者，并寻找机会跳跃到资 本经营的平台上，获得更大的发展。 一、调研背景 3 一、调研背景 其问题集中体现在： (一)品牌投入缺乏力度。 虽然每年的销售都以较高 的速度增长，但在品牌建设上的投入相对较少。 (二)品牌价值缺乏评估。 从未对品牌进行过科学、 系统的评估，对品牌资产的价值来源不十分清楚。 (三)品牌规划缺乏系统。 无论从外部还是内部都没 有能够体现出品牌形象的力量和内部激励的作用。 带着这些问题我们将对成都、长沙、无锡、广州、 东莞的品牌状况，竞争对手的品牌状况进行一次专 项调查。 4 了解拥有的内部资源与可利用的外部资源，为制定 品牌战略提供依据； 了解烘焙食品的总体发展形势和竞争品牌态势，为 制定品牌竞争策略提供依据； 了解内部对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、 建立新的品牌形象提供依据； 了解商业客户、尤其是目标消费者对品牌形象的认 知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供 依据； 了解公司品牌管理的现状，为建立更有效的品牌管 理系统提供依据。 5 二、调研目的 了解的事业理念与发展战略，为确定品牌目标提供 依据； (1) 内部调研 l 公司领导 l 中层管理者 l 基层员工 (2) 外部调研 l 经销商代表 l 零售店食品柜人员代表 l 目标消费者代表 l 其他关系利益者代表 l 竞争品牌形象状况 三、调研对象 6 (1) 案头调研(委托单位资料清单) (2) 网络有哪些信誉好的足球投注网站 (3) 踏勘观察 (4) 深度访谈 (5) 问卷调查 四、调研方法 7 (1)内部 l 总部 l 成都、长沙、无锡、广州分公司 (2)外部(选择部分有代表性的市场) l 东莞 l 广州 l 成都 l 无锡 l 长沙 五、调研区域 8 (1)内部调研 A、深度访谈——合计： 21人 l 公司领导： 1人 l 中层管理者： 10人(总部6人，成都分公司1 人，无锡分公司1人，长沙分公司1人、广州分 公司1人) l 基层员工：总部10人 B、问卷调研——合计： 100人 l 基层员工：总部全体100人左右 六、样本分配 9 (2)外部调研 A、访谈——合计： 72人 l 经销商代表：每地1人，共5人 l 零售店食品柜人员代表：每地4人，共20人 l 目标消费者代表：每地10人，共50人 l 其他关系利益者代表：供货商3人，银行1人， 省食品协会副会长1人，广州日报1人，南方都 市报1人 B、问卷调研——合计： 400人 l 目标消费者：广州250人，东莞150人 六、样本分配 10 (1)问题界定 (2)方案设计 (3)问卷设计 (4)问卷审核 (5)调研执行 (6)数据统计 (7)分析与研究 (8)结论与建议 (9)形成研究报告 七、调研作业流程 11 (一)内调 l 公司高层的事业理念 l 公司发展战略 l 公司可利用的品牌建设资源 l 品牌管理现状 l 品牌形象 l 品牌定位 八、调研内容 12 (二)外调 烘焙食品市场的总体发展形势 烘焙食品品牌竞争态势 品牌接触审核—— 品牌资产调查(品牌联想、知名度、忠诚度、 美誉度、品质认知度) 品牌喜好分析 品牌形象 品牌定位 八、调研内容 13 这次调研的调查对象包括：消费者、经 销商、零售终端、相关利益者以及内部 员工等。对于不同的调查对象，所要求 的条件和所采用的调查方法不同。 针对消费者，我们采用定量研究(街头 拦访)； 针对经销商、内部员工等，则采用定性 研究(深度访谈及实地观察) . 九、调查对象的选择及相应的 调查方法 14 1、区域选择原则 这是一次策略性的市场研究，所以一般在选择研 究区域的考虑中，我们会参考两个原则来进行， 即代表性和典型性。 2、实际调研区域 本次市场研究工作将在以下地区进行市场调研： 无锡、成都、长沙、广州、东莞 十、调查区域 15 1、样本量(或样本规模)设计 本次消费者调研样本量为400例，消费者以广州 (250)、东莞(150)为主，经销商、店员、 内部员工深度访谈93例。 2、抽样方法：本次调查消费者部分