《市场营销》——第十一章 市场营销组织、执行与控制 练习与思考.docVIP

第十一章 市场营销组织、执行与控制 [练习与思考] 一、选择题 1．市场营销组织的演变大体经历了 几个阶段。 A单纯的推销部门 B具有辅助性职能的推销部门 C独立的市场营销部门 D现代市场营销部门 E现代市场营销企业 2．市场营销部门的组织形式主要有 几种。 A职能型组织 B地区性组织 C产品管理型组织 D市场管理型组织 E产品/市场管理型组织 3．企业营销组织形式的选择主要受 等因素的制约。 A企业规模 B市场特征 C产品类型 D管理者的偏好 4．企业营销年度计划控制主要包括 。 A销售分析 B市场占有率分析 C市场营销费用分析 D销售利润率分析 5．营销盈利能力控制的主要指标有 。 A销售利润率 B资产收益率 C净资产收益率 D资产周转率等指标。 6．市场营销控制的效率控制主要包括 。 A销售人员的效率控制 B广告效率控制 C促销效率控制 D分销效率控制。 7． 组织是最常见的市场营销组织形式，它在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员，如广告和促销人员、推销人员、市场营销调研人员、新产品开发人员，以及顾客服务人员、市场营销策划人员、储运管理人员等组成。 A职能型组织 B地区性组织 C产品管理型组织 D市场管理型组织 二、判断题（以√表示正确，×表示错误） 1．市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素，是市场营销计划的实施。市场营销计划的实施，涉及相互联系的四项内容：制定行动方案、调整组织结构、形成规章制度和协调各种关系。（ ） 2．市场营销组织的形式，是由市场推销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能机构和推销部门的阶段。（ ） 3．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，往往按地区建立市场营销组织。 （ ） 4．销售利润率是企业本期利润与销售额的比率。（ ） 5．销售人员的效率控制的主要指标包括：每次推销访问平均所需的时间、每次推销访问平均所需成本、每次推销访问平均收益、每一定期间的订货单数量等。（ ） 6．市场营销审计只在出了问题的地方、时候才有用。（ ） 三、简答题 1．分析不同企业如何选择适当的市场营销组织类型？ 2．营销控制的主要手段有哪些？ 3．简述市场营销执行的内容有哪些？ 四、技能题 1．整合营销是当今用的最多的营销方式，收集资料，写一篇有关整合营销特点和应用的短文，大家相互交流。 2． 1995年，“白加黑”上市仅180天，销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国内地营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生强烈的冲击。一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，其关键在于崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做，实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 读完这则报道，你受到哪些启发？ [观念应用] 案例分析 蒙牛酸酸乳的营销策划案：酸酸甜甜就是我 一、市场综述 品牌背景：蒙牛酸酸乳是针对年轻女性开发的乳酸饮料，2002年开始进入市场，从产品属性进行功能诉求：“美味加倍，让自己更可口。”这在当时的该品类产品中独树一帜，完成了第一阶段的大跨步增长，至2004年年底，蒙牛酸酸乳的销售额接近8亿元，完成了初步积累。2004年，蒙牛酸酸乳通过市场调查发现，消费者认为蒙牛酸酸乳品牌是青春、时尚的，但品牌个性不强。2005年，蒙牛酸酸乳开始对品牌内涵进行挖掘，完成产品属性到心理属性的转变，从占领消费者嘴巴到占领消费者的心智。 市场状况：随着人民生活水平及健康意识的逐步提高，近几年来国内居民的奶制品消费快速增长，以牛奶为基本原料衍生的乳酸饮料越来越受到消费者青睐。由于乳酸饮料既含有牛奶的一些营养物质，同时又具有各种水果口味，人们在