《市场营销》——第四章 购买者行为分析.docVIP

第四章 购买者行为分析 [练习与思考] 选择题 消费者市场人数众多，个体在年龄、职业、收入、受教育程度、居住区域、民族、宗教信仰等方面的差异性大，决定了消费者市场需求的————。 多样性 B. 层次性 C.可诱导性 D.伸缩性 社会发展中的某些因素引起消费者观念和消费行为发生重大变化，从而对某些商品需求产生很大的变化，称之为消费者行为的—————。 季节性 B. 时代性 C.流动性 D.层次性 消费者购买行为的研究主要内容可以概括为————。 A．5W1H B. 消费心理 C. 消费购买程序 D.购买地点 4．消费者个人对于消费品的态度、动机和个性等都会影响到消费品的购买，因此，企业必须了解目标消费者上述信息，这是————对于消费的影响。 A．经济因素 B.文化因素 C.社会因素 D.心理因素 二、判断题 1、商品出售后，企业的营销工作完成。（ ） 2、消费者购买信息主要来自于自己购买的经验。（ ） 3、影响消费者购买行为的心理因素主要是消费需求。（ ） 4、有位出版社的市场营销经理讲：我的市场营销系统让每一个人都是我们产品的消费者。（ ） 5、只要产品合适，就不必为市场营销担心。（ ） 6、对于每一位购买者都是消费者，营销人员要象对待上帝一样，满足购买者的消费需求。（ ） 7、对于高质量的产品，消费者购买后一定会给出满意的评价。（ ） 8、高质量的产品不一定是高利润的产品。（ ） 三、简答题 1、为什么“人人都是消费者”的营销观念不正确？ 2、对于“只要产品好，就能找到消费者”的观点加以论证。 3．消费者市场有何特点？分析其特点对企业营销产生什么影响？ 4．影响消费者购买行为有哪些因素？ 5．消费者购买决策有哪几个阶段，各有什么特点？ 6．请结合某一购买误区的经验谈谈您最近一次的购物经历。 四、技能题 1、越来越多的年轻人喜欢快餐的方式，分析造成快餐消费市场迅速扩大的原因。 2、了解一位同学的购买失误，分析产生这种购买失误的主要原因。 [观念应用] 1、案例分析 可口可乐公司的新产品 在20世纪80年代早期，尽管可口可乐仍是饮料中的领先者，但其市场份额却正慢慢被“百事”占领。多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一系列电视口感测验表示消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上占领先地位，但百事却在超市销售份额中领先了2%的零售额达10万亿美元！）可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来似乎就是改变可口可乐的味道。 可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约200 000次口感测验——仅最终配方就进行了30 000次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。那么结果是否收到可口可乐公司所期望的效果呢？ 重新回顾一下，我们可以发现可口乐公司将其消费者行为调研问题限定得太窄了。调查只限于味道问题，而没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。然而，对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗、和苹果派一起成为美国的习俗，它代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些则应该能发现这种强烈情感。 案例说明在进行消费者市场分析时，根据当前营销环节中存在的问题，我们应认真调查和分析问题的根源及相关链的因素，我们在制定调查目标时，不能太宽，太宽的目标定义无法为调查的后续工作提供明确的方向；也不能太窄，否则会导致决策对事物无法全盘把握，甚至导致决策失败。 2、实训题 在本班内调查3位同学，了解他们一日三餐购买情况，分析影响他们一日三餐选择受到哪能些因素影响。 第四章 购买者行为分析 一、选择题 1、A；2、C；3、A；4、D 二、判断题 1、×；2、×；3、×；4、×；5、×；6、×；7、×；8、√ 三、简答题 1、要点：并非人人都会买同样的商品。 2、要点：并非质量好就能吸引消费者，还要让消费者接触商品，消费者追求新消费的心理等。 3、要点：人数众多，差异性大，购买数量小、次数多，需求弹性变化大等 4、要点：经济因素，价格因素，社会文化因素，心理因素等 5、要点：对认知需求、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为五个阶段进行分析。 6、提示：结合“购买行为十大误区”对某一购买行为进行分析 四、技能题 1、提示：从经济因素、价格因