《市场营销教学》案例——第6章 市场营销组合策略.pdfVIP

第6章 市场营销组合策略 案例1 华龙面的产品组合策略 2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过6 0亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、 “统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌 转变为全国性品牌。 作为一个地方性品牌，华龙方便面为什么能够在 “康师傅”和 “统一”这两 个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为中国国内方便面行业又一股强 大的势力呢？ 从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌 战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的 作用更是居功至伟。下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。 （一）、发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合 在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。 1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的 消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面 的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。 2000年以前，主推的大众面如 “108”、 “甲一麦”、 “华龙小仔”；中档 面有 “小康家庭”、 “大众三代”；高档面有 “红红红”、 “煮着吃”。 凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。 2002年，从销量上看，华龙地市级以上经销商 （含地市级）销售量只占总 销售量的27%，县城乡镇占73%，农村市场支撑了华龙的发展。 1 （二）、发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合 从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和 不同品牌的系列新品。 表一：华龙针对不同市场采取的区域产品策略： ●定位在小康家庭的最高档产品 “小康130”系列； ●面饼为圆行的 “以圆面”系列； ●适合少年儿童的A－干脆面系列； ●为感谢消费者推出的 “甲一麦”系列； ●为尊重少数民族推出的 “清真”系列； ●回报农民兄弟的 “农家兄弟”系列； ●适合中老年人的 “煮着吃”系列； 以上系列产品都有三个以上的口味和6种以上的规格。 （三）、华龙方便面组合策略分析 华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也 就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线，在这里，我们也主要 研究方便面的产品组合。 1、华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到 了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。 其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地 满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。华龙丰富的产品组合有力地推动 了其产品的销售，有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。 2 2、华龙面在产品组合上的成功经验： ―― －阶段产品策略。 根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。 ①在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场。由于农村 市场本身受经济发展水平的制约，不可能接受高价位的产品，华龙非常清楚这一 点，一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列，该系列产品由于其超低的价 位，一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛，随后“大众面”系列红遍大江南 北，抢占了大部分低端市场。 ②在企业发展几年后，华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验，又推出了 面向全国其他市场的大众面的中高档系列： 如中档的 “小康家庭”、 “大众三 代” ，高档的“红红红”等。华龙由此打开了过大北方农村市场。1999年，华 龙产值达到9亿元人民币。 这是华龙根据市场发展需要和企业自身状况而推出的又一阶段性产品策略， 同样取得了成功。 ③从2000年开始，华