《市场营销》——第七章 产品策略 练习与思考.docVIP

第七章 产品策略 [练习与思考] 选择题 产品能够提供的基本效用称之为——，它是购买者所追求的中心内容。 A．核心产品 B. 有形产品 C. 附加产品 D. 心理产品 2、产品的生命周期通常可以划分为————周期。 A．3个 B. 4个 C. 5个 D. 6个 3、通常产品销售增长速度最快的时期是产品生命周期中的———— A．投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期。 4、一个企业所经营的全部产品的质的组合和量的比例关系称之为————。 A、产品项目 B. 产品组合 C. 产品密度 D. 产品广度 5、企业利用自己已经成功的产品品牌来推出改良产品或新产品，称之为————。 A．统一品牌策略 B. 个别品牌策略 C. 品牌延伸策略 D. 多品牌策略。 6、进入成长期的产品普及率一般处在———— A. 15%以下 B. 15%—50% C. 50%——80% D. 超过80%。 二、判断题 1、生产企业如果决定给一个产品加上品牌，最好使用生产商自己的品牌。（ ） 2、品牌更新是指企业重新设计全新品牌，放弃原品牌。（ ） 3、产品包装的主要功能是保护产品、便于运输、促进销售和增加盈利。（ ） 4、企业可以通过产品销售趋势分析来确定产品所处的生命周期阶段。（ ） 5、附加产品是接线员消费者购买产品所得到的各种附加利益的总和。（ ） 6、通常产品市场销售增长速度最快的时期是在产品生命周期中的成熟期。（ ） 7、品牌与商标是相同的概念，二者之间没有严格的区分。（ ） 8、产品是指人们通过购买而获得的能够满足消费者的某种需求和欲望的物品的总和。（ ） 三、简答题 1．如何理解产品的整体概念？ 2．产品的生命周期分为哪四个阶段？该产品的生命周期阶段。 3．新产品的开发要注意什么步骤？ 4．商标和品牌有何区别？如何创造和保护名牌？ 5．包装的设计要求及包装策略的内容有哪些？ 四、技能题 1、设某产品的历年销售量（台）统计资料如表7一5所示，试确定该产品所处生命周期的阶段。 2．试就一个你了解的企业的产品组合进行分析和评价。 [观念应用] 1、案例分析 HLC公司的国际化生产战略遵循了产品生命周期发展规律，其生产战略按产品生命周期理论来划分，现可以分成以下两个阶段： 第一阶段为1984-1998年，公司生产技术水平不高，只具有相对生产成本优势。这一时期，公司不断吸收、引进国内外先进的生产技术，提升自己的管理水平和产品的附加值，并适当为国外厂商做OEM。从1984年引进德国最先进的四星级空调生产线，通过与中国科学院、北京航空航天大学、菲利浦集团等国内外著名的科学研究所、大学、跨国公司合作，以增强自己的科技水平。同时，通过兼并、控股等一系列资本运营手段，逐步壮大自己的综合实力，不断地进行技术创新、管理创新和资本的积累，使公司的年平均增长率达到80%以上。 第二阶段是从1998年至今，通过第一阶段的技术、管理和资本上的积累，使HLC公司开始迈入了国际化大公司的行列，企业已经拥有的技术、管理优势，与世界先进水平保持了同步的发展，使公司基本具备了产品生命周期理论中所阐述的对外扩张的生产战略的实力。因此，在“先有市场，再有工厂”的思想的指导下，开始了在海外建立生产工厂、基地的历程。总的来说，HLC公司在这一阶段的国际化生产战略按照“先易后难”与“先难后易”的相结合的原则，分为以下两个层次： 到1999年4月止，他们选择了技术、管理综合水平比其稍低的印尼、菲律宾、印度建立跨国公司，以维持其所有权优势，并通过内部化优势表现出来。如1996年6月在印尼成立HLSP（印尼）有限公司，1997年在菲律宾成立HLLKG电器有限公司，在马来西亚组建HLCM有限公司。 从1999年4月开始，HLC已经基本具备了进入国际一流企业的行列的条件。HLC先后在美国、日本，意大利等建立了生产基地，并依次分别组建了美国HLC、日本HLC、欧洲HLC，使其国际化生产战略还伸到了被誉为国际一流空调技术的发源地的美国、日本、欧洲。对惠而浦、三洋、伊莱克斯、通用电器等全球家电巨头发起了冲击，并迫使通用这样的巨头退出空调市场。2002年，HLC在美国完成了10亿美元的销售额，其海外销售额达到59亿美元。 HLC公司国际化生产战略的启示： 1、企业的国际化生产战略要与企业的所有权优势相当，企业要不要实行国际化生产战略，实行什么样的国际化生产战略，与企业所掌握的技术、管理、资本等所有权优势息息相关。按照产品生命周期理论，越是企业所有权优势强的企业，其国际化生产战略的水平就越高。就我国具体企业而言，由于我国是个