《市场营销教学》案例——第1章 市场营销概述.pdfVIP

第1章 市场营销概述 案例1 内销出口两头红 佛山照明产品供不应求 佛山电器照明股份有限公司02年11月以来经常24小时加班加点，该公司 董秘林奕辉告诉记者，进入十月份销售旺季之后，公司各主导产品均呈现供不应 求之势，仓库基本上保持零库存。 据了解，电光源产品的销售淡季是每年的四月至九月，旺季则从十月份开始 至来年三月份。即便是在淡季，佛山照明今年也是淡季不淡，生产销售出现良好 势头，其总产量、销售收入、利润总额、净利润在一至九月分别比去年同期增长 10.63％、16.27％、9.51％和8.47％。在内销取得良好成绩的同时，其外销势 头也令公司格外满意，1至9月出口销售同比增长17.92％。更为难能可贵的是， 如此好光景是在公司长期一以贯之的严格资金管理前提下实现的。眼下正处公司 生产销售的黄金季节，林奕辉称，在最后一个季度公司各项经济指标来个 “尾市 拔高”还是可以预期的。 事实上，电光源行业并非一片 “光明”，大多数企业仍在竞争的漩涡中苦苦 挣扎。佛山照明所以一枝独秀，得益于其多年在市场树立的“灯王”形象以及与 之匹配的优质产品质量，更得益于其龙头产品T8荧光灯的强劲带动。据介绍， T8荧光灯作为一成本低，但技术、附加值含量双高的产品，多年来佛山照明一 直倾力培育。目前公司已拥有13条生产线，形成全国最大生产规模。现在，仅 一条生产线日均就吐出2万多只T8荧光灯。佛山照明T8荧光灯已叫响全国，市 场占有率达到了13％以上。 虽然2000年底增发A股时，公司承诺引进12条T8生产线，但是面对如此 好的市场形势，林奕辉透露，公司已作出决定将来要继续扩大规模。 思考与讨论题: 1.在买方市场的大背景下, 佛山照明为什么一枝独秀? 2.生产观念导向就一定是一种落后的营销观念吗? 案例2成功是失败之母？福特公司的荣誉与教训！ 亨利 ·福特１９０３年开办自己的汽车公司时，合伙人希望他生产价位高、 利润大的汽车。福特反对这样做，他创办公司的最大愿望就是“要为大众生产汽 车”，让汽车进入普通人的生活。公司成立不到一个月，福特就推出了“Ａ”型 车，并且取得销售的成功。１９０７年，福特回购了公司足够的股权，确保了自 己大股东的地位。随后，他就运用自己对公司的控制权，扭转了公司的经营方向。 对他而言，衡量公司成功与否的标志就是自己的汽车销量。“以适当较小的利润”， 销售大量的汽车可以让福特实现自己人生的两大主要目标：让更多人能够拥有和 享受汽车带来的便捷，同时让更多人可以找到一份高薪工作。在１９０８年到１ ９１６年之间，福特生产的“普通人的汽车”价格下调了５８％。其实，当时他 们接到的汽车订单已经远远超过了自己的生产能力，完全可以提高销售价格，福 1 特公司的股东们攻击他不合时宜，迂腐不堪。与此同时，他每天付给工人们５美 元的报酬，这也是当时汽车行业标准工资的两倍。 继Ａ型车之后，福特公司 又连续推出Ｎ型、Ｒ型、Ｓ型等大众化汽车。这些产品在销售上获得的巨大成功， 使福特更加坚定了走汽车大众化的路子。 １９０７年，福特宣布： “生产一种设计简单的人人都能买得起的标准化 大众车，是本公司今后的主要目标。”第二年３月１９日独霸天下的Ｔ型车诞生 了。面对雪片般飞来的Ｔ型车订单，福特意识到原始的手工组装技术和工序应当 像马车一样退出历史舞台。恰值不久前他在芝加哥参观过屠宰业流水线，他看到 一头头活牛被赶进屠宰线的起点，到流水线终端时，整牛已被分解成一块块牛肉。 福特大受启发，提出了与此相反的工作流程，对大批量汽车制造流水作业方式作 出了精彩的构想：大批量生产方式就像流动不息的河流一样，在正确时间涌出材 料、原料的源泉，然后汇合成一股零件的河流，这条河流又以正确时间汇聚成大 零件的河流，当这些以正确时间流动的河流汇集河口出处时，一辆完整的汽车就 延生了。 福特汽车公司首创的以这种生产方法和管理方式为核心的福特制，为后来汽 车工业的发展提供了楷模，掀起了世界范围内具有历史进步性的 “大批量生产” 的产业革命。在福特居美国汽车工业之首的龙头老大地位时，它的对手们(29家 汽车公司)联合起来向它展开进攻。它们在内部推行专业化、制度化科学管理的 同时，采用了多品牌、多品种的产品特色化策略，先后推出多款车型，但亨利 ·福 特根本不以为然。每次