《市场营销教学》案例——第8章 定价策略.pdfVIP

第8章 定价策略 案例1 休布雷公司的定价策略 休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史 密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。60年代，另一家公司推出了一种 新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I 美元。 按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用： 第一．降低1美元，以保住市场占有率。 第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。 第三，维持原价，听任市场占有率降低。 由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、 意想不到的第四种策略。那就是．将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出 一种与竞争对手的新伏待加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 思考与讨论题: 1.你对第四种策略怎样评价？ 2．休布雷公司定价会使其目标市场策略发生变化吗？ 案例2 136手机和139手机的客户群划分 2001年广州市场中国移动公司为消费者提供两种通信服务，136手机 通话时间收费标准为0.6元/分钟，免月租； 139手机通话时间收费标准为0.4元/分钟，月租50元。 问题思考： 试问作为广州市消费者应该如何决策？ 这对手机服务商有何启示？ 分析如下：一般的分析研究会指出，每月应酬多手机费用多的人比如商 务人士应使用有月租但每分钟话费低的139手机，应酬少每月手机费用少的 人如学生，家庭主妇应选择使用136手机。这样的分析建议固然有道理，但 还是有所欠缺，因为这种分析只是停留在定性分析的层面上。其实这个问题 完全可以深究，即利用数学建模的方法进行定量分析，以帮助消费者进行精 确决策。如下示。 设消费者每月手机费用为y元 （为使问题简化，忽略手机接听话费）， 每月通话时间为t分钟，据上述已知条件可知 136手机用户每月通话费用：y 0.6t 。。。。。。 ① 139手机用户每月通话费用：y 50+0.4t 。。。。。。 ② 1 现联立①②方程式可得 t 250 （分钟） ， y 150 （元） 由此，我们对消费者的建议是：当消费者月话费小于150元或月通话时 间在250分钟以内时，使用136手机较划算。当消费者月话费大于150元或 月通话时间在250分钟以上时，使用139手机较划算。 上述分析亦可如下图示：显然，两手机费用曲线的交点E （t 250 ， y 150）正是消费者的决策点。当消费者月话费小于150元时，曲线136手 机比139手机要低，即同样数额的费用可通话的时间136手机要比139手机 长。而当消费者话费大于150元后，情况刚好相好。 此数学模型的图示显示：136手机的目标顾客群为月话费150元以内的 人群，月话费150元以上的人群则为139手机的目标顾客。136手机若每分 钟通话费降价，则会使费用曲线向右倾斜，使部分话费超过150元的消费者 也加入136的行列，进而达到扩大用户群的目的。这对136手机服务商下一 步的市场竞争策略的制定显然有一定的启示。 y(元) y 50+0.4t 136手机月费用曲线 150 E 139手机月费用曲线 y 0.6t 50 0 t （分钟） 250