《市场营销教学》案例——第4章 购买者行为分析.pdfVIP

第4章 购买者行为分析 案例1 少儿用品导购， “儿童＂与 “家长＂ 我们到底该拍谁的 “马屁”？ 2003年国庆前夕，科龙公司推出 “容声”牌儿童成长冰箱。儿童冰箱的使 用者是儿童，购买者却是家长。家长关心的是少儿的安全、健康、成长，少儿的 兴趣是好看、好吃、好玩。少儿用品怎么卖？是讨好家长还是讨好少儿？积多年 少儿消费心理、家长消费心理的研究和成功推广此类产品的实践经验，现以“五 觉打动法”向大家展示推荐少儿用品，导购员究竟该怎么说，怎么做。 卖点提炼 一、听觉打动 受众：说给大人听 利益点：专物专用——大人用大冰箱，小孩用小冰箱。 话术：现在流行大人用大冰箱，小孩用小冰箱。您看，（演示：伸手指向冰 箱）这就是我们科龙公司专门为小孩生产的容声儿童成长冰箱，现在都流行给小 孩买专用的小冰箱，我们这里一直卖得很火。 二、视觉引诱 受众：给小孩看 利益点：外观可爱 话术：你看这小熊小狗多可爱呀！这是我们的小熊乐乐、企鹅冰冰、小狗奇 奇，知了博士，还有很多很多，你喜欢那一个？ 三、手势比划 受众：说给大人听 利益点：使用安全 话术：小孩只有用儿童冰箱才安全，您看您家里的冰箱这么高。小孩要拿上 面冷藏的东西多不方便！（演示：脚尖点地，脚跟抬起，以手伸过头顶，扮小孩 踮起脚跟伸手取物的样子）垫个凳子拿还容易摔着。要是上面放的易拉罐、啤酒 一不小心掉下来还容易砸到小孩。 （演示：转向儿童冰箱，将手搭在冰箱上沿） 儿童冰箱就么高，您的孩子顺手就可以在里面拿东西。（演示：将手移向冰箱圆 角）你看我们还专门设计成之这种圆角，小孩即使撞上了也伤不着。小孩使用它 您尽管放心。 1 四、味觉联想 受众：说给大人和小孩 利益点：有利健康 话术：将孩子的食品和大人的食品放在一起，不利于小孩食品的卫生。特别 把肉和孩子的冰淇淋、雪糕放在一起，容易串味。你想，冰淇淋带了鱼腥味多难 吃呀！ 小孩吃了串味、感染细菌的东容易生病！儿童冰箱不仅解决串味问题，里面 （演示：打开门摸着内胆）用的高效抗菌材料，还可以消灭有害细菌。有效预防 儿童消化道疾病的发生。 功能演示 姿势要领：整个过程身体半蹲，尽量保持与小孩同样高度，脸部靠近小孩脸 部，按照从上到下，先冷藏室后冷冻室一层一层分别解说。 开场白：小朋友，让我们打开儿童冰箱看看里面有些什么？ （动作：边说边 打开冰箱门） １. 旋转果盘演示。 （演示：手摸旋转果盘）话术：您看，这是专门放小东西的地方。像小孩吃 的葡萄、樱桃、果冻都可以在这里面。这些抽屉还可以旋转，想拿那个就转 一 下，非常方便。 ２. 百变魔盒演示。 （演示：手摸旋转果盘）话术：把苹果、香蕉放在这抽屉、水果的水份就不 会流失、香气不易散发掉。你看这里还有三角形的百宝箱 （演示：拿开其上盖） 最好吃的糖果、果冻可藏在这里面。 ３. 散物架演示。 （演示：把可插式散物架拿出来放在左手掌上）话术：你猜这是什么东西？ （稍停片刻）这上面是插棒棒糖、糖葫芦的，你看这些东西？还蛮有弹性。 ４. 万能网兜演示。 （演示：把小朋友的手拉向冰箱门内侧的万能网兜，示意小朋友拉一拉）话 术：小朋友，你看这是放牛奶、汽水、橙汁的地方，爸爸妈妈给你买的好喝的饮 料要放在这里？ （演示：顺手把冰箱门关上） ５. 数码电子屏演示。 2 （演示：挑逗小孩摸一摸冰箱门上的“大眼睛”电子屏）话术：你有没有养 过电子宠物？好不好玩？这里面有小鸡、小青蛙、小老虎等十种小宠物。和真的 小动物一样 ，电子宠物也有它的喜怒哀乐。每过一天它长大一岁，每长七岁它 就给你唱一首歌。要是你不照看好它，它就会生病、受伤、挨饿。你若惹它生气， 它