《市场营销教学》案例——第2章 市场分析.pdfVIP

第2章 市场分析 案例1 谍影重重，另类调查新景观 市场调查作为一种营销手段，对于许多精英企业来说已成一种竞争武器。自 1919年美国柯蒂斯出版公司首次运用成功，即在世界范围内迅速扩展开来。并 由最初的简单收集、记录、整理、分析有关资料和数据，已发展成为一门包括市 场环境调查、消费心理分析、市场需求调研、产品价格适度、分销渠道、促销方 法、竞争对手调查、投资开发可行性论证等在内的一门综合性科学。随着世界经 济的不断发展，国际上一些著名企业更是把精确而有效的市场调查作为企业经 营、发展的必修课，各种手法可谓洋洋大观，高招选出： 开设 “意见公司”。日本企业家向以精明著称，这方面自不甘落后。这家公 司由日本实践技术协会开设，有员工近百人。他们与不同年龄、不同层次的消费 者建立固定联系，经常请他们对各种商品提出意见。同时还刊登广告征求意见， 并提供相应报酬。他们将收集到的各种意见整理分类及时反馈给有关企业，“意 见公司”也从中得到回报。公司的人员来自各个层次，知识结构也力求搭配合理。 免费电话巧问计。美国一家生产化妆等日用化学晶的著名厂家，为了听取用 户意见，别出心裁推出免费电话向消费者征询意见。他们在产品包装上标明该公 司及各分厂的800个电话号码，顾客可以随时就产品质量问题打电话反映情况， 费用全部记在公司帐上。公司’则对所来电话给予回复，并视情况奖励。仅1995 年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售 额近 l亿美元，而公司的电话费支付不过600万美元，一进一出让老板喜不自 禁。 研究垃圾。一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但 事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进 行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、 重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。 用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃 圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清 雪佛公司的市场情报来源。 巧设餐馆。日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世 界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计——集中本国丝绸 行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。 自有很多厂里人前来就餐，日本人便于方百计搜集情报结果还是一无所获。不久 餐馆宣布 “破产”，由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就 进入这家工厂工作。一年后，日中人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本， 并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术情况，日本人可谓煞费苦心打 1 了一个迂回战，有人指责说这完全超出了市场调查方法的内容范围，近乎间谍行 为了。 “皱眉信息”。秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉 “皱眉信息”。 即当看到顾客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不 足之处引顾客证实。于是商场便在营销方法上加以改进，库克这一招使百货公司 效益魔术般上升。 “顾客的影子”。找人充当顾客影子是美国一些市场调查公司的杰作，这些 公司专门为各商场提供市场调查人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离 顾客左右，设法了解顾客购那些商品，停留多久，多少次会回到同一件商品面前 以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等等。美国许多企业得益于这类调 查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。 住进客户家里。一次，一个美国家庭住进了一位 “不幸”的日本人。奇怪的 是，这位 “落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃 什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针 对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说 明，美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计 师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司 才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。 “半日游逛”。德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，享有“新鲜公司” 之雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深