《市场营销教学》案例——第5章 市场细分与定位.pdfVIP

第5章 市场细分与定位 案例1 “削瘦的你”在哪里？增肥产品众里寻 “她”千百度 目前市场上存在这样一个叹为观止的奇景——减肥产品厂商争得如火如茶， 消费者却冷眼旁观。增肥产品虽然凤毛鳞角，而消费者却求之若渴。研制生产一 种行之有效的增肥产品已到了呼之欲出的地步，没有做不到，只有想不到。 据媒体报道，如今成都的许多靓妹丽姐都以增肥为美，某大商场一增肥产品 销售专柜的月销售额达到几十万元，前来咨询、购买的顾客络绎不绝。为何年轻 女士青睐增肥产品，有位业内人士一语破的：“增肥产品适合体型偏瘦、体质较 弱的人，现在审美标准已经有了变化，结实的肌肉、有光泽的皮肤被视为健康的 女性美，于是增肥产品便有了广阔的市场。” 增淝胶囊的横空出世给 无数赵飞燕式的消瘦者带来了希望，“豆牙菜”、“风筝”、“油条”、“圆规”这些 带来有污辱性的字眼彻底脱离消瘦带来的各种苦恼，以丰满健硕的体魄迎接新世 纪的挑战。 哪些人在用增肥产品 与时尚贴得较紧的当然是一些年轻女士。在一增肥产品柜台前，某公司的李 小姐说：“我太瘦了，穿什么衣服都不好看，谈恋爱都成问题了。”令人不可思 议的是，在不少地方儿童也成了增肥产品的消费主流，不少购买者认为它能健脾 开胃，就买给厌食的孩子吃。目前，市场上销售的增肥产品大多标明适用人群包 括儿童，但细看说明书便可发现，增肥产品主要针对成年女性，除有一种香港的 增肥产品注明了８岁以下儿童禁用外，其余的都没有标明儿童的服用量。针对儿 童服用增肥产品的现象，专家指出，厌食体弱的儿童不能乱用增肥产品，应在医 生诊断之后有选择地使用。 增肥产品真的能增肥吗 增肥产品也不是一服就灵。据媒体报道，广州的梁先生身高１·７１米，但 体重只有４４公斤，这成了他生活中的一大苦恼。一次梁先生看到××牌增肥胶 囊的广告上承诺“２７天可以胖起来，并且可以长久保持体重，不会再瘦下去”， 于是赶紧跑到商店咨询。售货员介绍说，这种产品效果显著，每天只要在睡前服 用几粒就可以了，如果不见效还可以全额退款。梁先生购买了２７天的用量，该 商店还给梁先生作了全身检查，分析了梁先生瘦弱的原因，并开具了信誉卡和跟 踪卡。回家后梁先生按照说明书每天服用，一个疗程之后他发现并没有广告上承 诺的那样有效，于是打电话到商店询问，店员告诉他这是因为个体差异，并称他 们卖出的产品从来都没有无效的，如果继续服用，再过２７天后肯定见效。梁先 生又服用了２７天，体重依然是４４公斤，无奈之下梁先生只好找商店索赔。 肥产品价格不菲 据报道，一种宣称服用３个疗程便能增重６公斤的增肥产品经过笔者的一番 追踪调查，发现它实为健脾丸，其主要成分为党参、白术、陈皮、枳实、山楂、 麦芽。 合肥市不少商店反映，虽然不少人来问过增肥产品，但真正买的人不多。在 合肥市一家药房，一位顾客说，虽然售货员声称增肥产品是纯中药制剂，没有副 作用，但他怎么也不放心。业内人士分析，增肥产品在合肥乏人问津原因有三： 1 一是人们还是认同以瘦为美，二是增肥的方法与途径比较多，用增肥产品增肥并 未被大部分瘦人接受，三是增肥产品价格不菲，假如增肥丸就是健脾丸的话，目 前国内知名品牌的健脾丸价格在１０元左右，而增肥丸却在百元上下，使人难以 接受。 减肥与增肥是时尚的两极，许多消费者能够理性地看待这个问题，对于胖瘦 的审美标准大家心中都有尺度，用不着什么国际标准，也并不是靠吃药就能解决 的问题。 思考与讨论题: １．增肥产品的开发思路是如何形成的？ ２. 增肥产品的目标顾客市场容量如何科学估量？ ３.你认为该产品还可如何进行市场细分？ 案例2 信不信由你！喝饮料如今男女有别 2004年初 “他+她-”开始研发，到今年2月在6大城市小型订货会上便达 到1.6亿元。 3月份 “他+她-”产品订货达到4亿元，销售接近2亿元，刷新饮料行业销售纪 录…… “他+她-”功能型饮料，以浪漫、时尚、健康为主题诉求，在2004年可谓出 尽风头。在国内，一个先前不起眼的公司能够有这样表现，的确让一些做快速消 费饮品的企业感叹！它的成功，再一次证实：出奇制胜的新产品营销，将对市场 销售的提升和企业的持续健康发展