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第十二章 广告规则与管理
广告策划与管理
cp12广告规则与管理
n 第一节 广告中的法律与道德因素
n 第二节 规则的重要性与基本要求
n 第三节 广告法规
n 第四节 广告自律
第十二章 广告规则与管理
n 第五节 广告管理
10/9/2023 ch12广告规则与管理 2
n 了解广告规则的重要性与基本要求
n 熟悉企业营销活动中应遵循的主要广告 法规
n 了解主要发达国家的广告法规
n 理解广告自律特点及基本内容
n 熟悉广告管理的基本职能
n 了解广告管理的基本方法
学习目标
10/9/2023 ch12广告规则与管理 3
有矛盾。
由于以上矛盾的存在,有必要借助法律手段 与社会道德对企业的广告行为加以规范和约束, 使之能正确地兼顾自身经济利益和整个社会及消 费者长期利益。
广告活动同社会利益产生矛盾:
首先,企业广告目标与社会目标存在差异。
再者,企业广告宣传的片面性与社会要求之间
第一节 广告中的法律与道德因素
ch12广告规则与管理
广告中法律因素
[案例]
浙江永嘉县一些企业在广告中声称生产的“万能编织机”质量
就广告而言,如果广告内容与产品实际质量,性能等事实指标 不符,而对消费者造成了一定损失,则广告主、广告制作及发布者 等都要负一定的责任,对消费者的损失进行赔偿。 广告公诸于社会, 对社会产生相应的权利、义务和责任。
全优,功能齐全,单价170—230元。其结果是质量低劣、漏针、卡
针严重,根本做不出织品。
ch12广告规则与管理
及管理。
4.广告履约行为法律规范——
5 .广告委托与代理行为法律规范。
广告主—广告公司=发生的业务代理关系。
1.广告组织行为规范——广告刊户必须具有的权利能 力和行为能力。
2.广告传播行为法律规范——传播媒介、地点、时间
等活动的法律规定。
3 .广告表现行为法律规范——表现内容及形式的规范
广告经营活动的几项法律内容:
ch12广告规则与管理
广告中的道德因素
道德与法律同属于行为规范范畴,二者是相互 补充,相互渗重。
广告道德范围(应谴责)
1.广告违法行为(法律 );
2 .不利于精神、物质文明建设;
3.危害社会(太原“四不象”进城)
ch12广告规则与管理
的目的。如:
①喝了某种啤酒=有度假似的感觉 ②用了某种牙膏=能包治百病 ③某种药物=根除某病
“理性的行动”=“引入受损害之中”。
(一)虚假广告
用不完全、不充分事实说导消费者,以达到推销产品
一、违背法律和道德的广告表现形式
违背法律和道德的广告
ch12广告规则与管理
吹嘘广告:“没有比这更好”,“感觉最舒服” , “风味独特”,“誉满全球”,“裴声中外”等等比比皆是
吹嘘广告与虚假广告二者难以认定。
ch1S广告规则与管理
在现实中,虚假广告的一般形式:
1 .明显的欺骗性广告:
~花40元买一些胶卷,附上赠一本精美相册,但市 场价这些商品一共40元。
服装半价240.00元,但另一家定价就是240.00元。
我国一则广告是:: “你想发财致富吗?你想知道发
至财富的决窍吗? ”请汇180.00元,我将寄给你所有
的资料,钱汇去后,得到: “勤劳”。
3.鱼目混珠,即“挂羊头卖狗肉”
有的用牛脚=“虎脚”=“虎骨”
2 .仅“文字意义上真实”的欺骗性广告。
ch12广告规则与管理
1920年以后,美国人完全改变了观念,家庭负债现 象十分严重,据说是广告的丛恿。
广告改变人们购买的“需求观”。
(二)儿童电视广告
儿童电视广告=0~14岁
(三)过分宣扬实利主义
20世纪初,在美国人眼里,借钱举债不仅不明智,
而旦不光彩(大宗商品例外)。
ch12广告规则与管理
广告试图说服人们相信“今年的式样”总是比上 一年 的式样更好,必须赶上潮流。
例:道奇汽车的广告:一位男子在深夜4点唤醒妻子,催 她“快点收拾东西”,妻问道: “为什么这么早? ”丈夫
答道:“这一条街里,只有自己一家没有一部新道奇牌汽 车 ”,他悲叹道: “我觉得十分惭愧,无脸见人”。
广告不仅是在推销各种产品,而且是在推销各种情感, 广告欲使大众认识到,无论多么孤独寂寞和伤心惨目,无 论多么自卑自怨和忧心忡忡,似乎只要购买和使用某些产 品,所有这些问题都可迎刃而解。如,儿童牙膏=妈妈的
爱。 ..\选用广告\罐头与安慰.mpg
ch12广告规则与管理
请用这种牌子的洗发
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