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品牌竞争策略形考 2022 国开 一、填空题（共 10 道试题，共 20 分。） 1.1949 年前的大上海，商店里销售的商品 80%以上是洋货。1872 年，法国轩尼诗白 兰地酒中的科涅克 （又称干邑）X0 进入上海；1928 年，可口可乐出现于上海和天津等地； 1936 年，奔驰汽车进入我国市场。 2.2014 年，三家中国电商品牌阿里巴巴、京东商城、聚美优品相继在美国上市。电商 作为品牌汇聚与消费的平台，将会促进越来越多的中国品牌与世界品牌同台竞争。 3.品牌符号说主要着眼于品牌的识别功能，它从最直观、最外在的表现出发，将品牌 看作一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。 4.品牌构成的显性要素是品牌外在的、具体的东西 ，可直接给消费者带来较强的感觉 上的冲击 ，主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志色、标志包装、广告曲等。 5.品牌竞争是全方位的竞争。在现代市场经济中，毫无疑问 ，竞争已经无处不在，凡 是与产品、企业经营有关的事物都可以成为竞争工具和竞争手段 ，品牌竞争的特点主要体 现为技术的竞争、人才的竞争两方面。 6.不同公司或不同单位将各自品牌一起放在特定产品或企业名称上的情形也越来越多， 我们把这种方式称为联合品牌或双品牌竞争策略。 7.美国哈佛商学院教授迈克尔?伯特认为，决定竞争强度的结构因素，即竞争作用力主 要有三种：进入威胁、替代产品、竞争对手状况。 8.品牌个性是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辨证统一体，展现 了品牌真正的人性化与哲理化。 9.品牌个性塑造的三原则：以人为本原则，沟通协调原则和适用提高原则。 10.品牌标志与品牌名称都是构成完整品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认 知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响顾客对品牌的忠诚度和支持度。 二、名词解释（共 4 道试题 ，共 40 分。 ） 1.品牌 参考答案 ： 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其它竞争 者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合 ，增值的源泉来 自于在 消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2.品牌名称 参考答案 ： 品牌名称是一个基本且十分重要的构成要素，是品牌中可以读出来的文字部分，它往 往简洁地反映出产品的中心内容。品牌名称不仅能将产品本身的内容加以概括，还反映着 企业的经营理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲孝领的作用，是消费者记 忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲，它还是对货物及其服务品质高低的高度 概括性描述。 3.品牌竞争力 参考答案： 品牌竞争力是品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产 物，品牌竞争力是产品竞争力、企业竞争力以及产业竞争力的集中体现。品牌竞争力最终 要体现为品牌的国际竞争力。 4.品牌价格竞争 参考答案： 品牌价格竞争是指品牌及其所代表的产品或服务在价格水平与定价策略方面的竞争。 品牌价格竞争一般是同品种、同质量（或相近质量）的产品与服务的不同品牌之间价格竞 争。 三、简答题（共 2 道试题 ，共 40 分。 ） 1.品牌命名的原则是什么？ 参考答案： 根据美国品牌专家杜可大学营销学教授凯文?凯勒的观察，品牌设计应遵循五个原则： （1 ）可记忆性。创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度， 为了达到这个目的，品牌名称应该从本质上是可记忆、便于记忆的，这样可以加深消费者 对品牌的印象。（4 分） （2 ）有意义性。它是指品牌名称本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商 品的某些积极信息，如关于它的优点、性能以及使用它的好处等。（4 分） （3 ）可转换性。它的意思是品牌名称是否能延伸扩展到其他产品上，是否能扩展到不 同的国家或市场。在很大程度上，它取决于品牌名称的文化内涵和语言特点。有的无意义 品牌名称就具有比较强的可转换性，因为它可以翻译成其他语言而不带有消极含义。（4 分） （4 ）适应性。品牌命名时要考虑名称在品牌的发展过程中的适应性，主要是要能够适 应时代的变化。这点主要是针对品牌其他要素而言的，如图案。图案应该适应时代的发展 变化 ，如很多品牌的图案都已经过了一番革新 ，但品牌名称一般不轻易改变。（4 分） （5