市场营销-促销策略ppt课件.pptxVIP

市场营销 10/18/2023 哈尔滨工业大学 1 主 讲 教 师： 王艳珍 第 8章 第8章 促销策略 哈尔滨工业大学 如果您认为做广告得不偿失——我们知道在科罗 拉多州有25座山高于派克峰，您能够说出其中一座吗 ？ 《美国推销员》杂志 10/18/2023 哈尔滨工业大学 3 美国P＆G公司是全世界闻名的跨国公司，它的成就缘于一块小小的象牙肥皂，而使这一块象牙肥皂走遍全美 的功臣是哈莱 ·普洛斯特。早期的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除实用外，一无是处，不美观，也无香味。 在普洛斯特建议下，一种崭新的纯白、味香、形美的肥皂被研制出来了，普洛斯特还为它起了好听的名字“ 象牙肥皂”。在那时，广告还未被重视，而普洛斯特却在广告上花费了大量的心血。他首先冲破重重阻力， 借钱做广告宣传，在两家最畅销的杂志封底刊登象牙肥皂广告。接下来，普洛斯特又借助专家证明，加强消 费者对象牙香皂的信任。他聘请的专家全是耶鲁、密歇根、普林斯顿等名牌大学的化学教授。他请专家们化 验肥皂的化学成份并做出权威的报告，然后他把报告中最关键的数字插到商业广告中去，让人们看了不得不 信服象牙肥皂的优点。他开了在商业广告中引用专家意见之先河，这一招在当时产生了很好的效果。然后， 他又根据当时市场上的肥皂不适宜用来洗澡的情况，制作了一位年轻母亲用象牙肥皂为小宝宝洗澡的广告， 满身脏乎乎的小宝宝经过用象牙肥皂洗澡立即露出嫩的皮肤，这种鲜明对比的广告给人留下深刻的印象。普 洛斯特还使用了有奖销售的方法：凡能集15张象牙肥皂包装纸的人，可以用它们换一本图画本和一个字写垫 板，这对儿童特别有吸引力。普洛斯特为此做了广告，还配上一段精彩的对话：小男孩“请把你的象牙肥皂 包装纸给我好吗？我正收集15张寄往P＆G公司，他们会送给我一本图画和一个写字垫板。 ”女士“对不起， 我不能送给你，我的孩子和你一样，正在收集这种包装纸。 ” 普洛斯特还组织了推销团赴各地推销。不到3 年时间，象牙肥皂就行销全美，成为人们普遍喜爱的家庭日用品。 引入案例』推广肥皂工业的功臣 10/18/2023 哈尔滨工业大学 4 一、 促销及其组合 二、 人员推销 三、 广告 四、 营业推广 五、 公共关系 10/18/2023 哈尔滨工业大学 5 1. 概念 2. 有效的沟通 3. 促销策略组合 4. 影响促销组合的因素 5. 企业识别系统与促销 一、促销及其组合 10/18/2023 哈尔滨工业大学 6 (1) 促销： n 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费 者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。 n 促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与 消费者之间的信息沟通活动。 1、促销的概念 10/18/2023 哈尔滨工业大学 7 (2) 情感促销： 是企业通过各种形式，加强与消费者的感 情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费 者的新感受来生产和推销产品。 10/18/2023 哈尔滨工业大学 8 量的满足时代 质的满足时代 感性消费时代 价格竞争 质量竞争 服务竞争 需求与竞争的变化 哈尔滨工业大学 10/18/2023 9 有效沟通的条件： n 有谁来说？ n 说什么？ n 怎么说？ n 对谁说？ n 如何减少噪音？ 2、有效的沟通 10/18/2023 哈尔滨工业大学