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不同形态超市行为的理论研究 一、 相关概念的定义 1、 典型代表和市场定位 经过多年的发展，超市的基本类型主要包括大型超市，通常称为大型超市，典型包括福森、欧洲、山西和其他著名超市。中国和对外贸易、农业、工业和贸易等典型代表。21世纪，最典型的代表是可口可乐公司、好德和其他商店。这三类超市是目前最为普遍的,除此之外也有一些其它类型的超市,例如精品超市,代表有屈臣氏。不同超市类型的特征存在显著的差异,以价格、产品种类、服务水平、选址等因素为典型代表。不同的特征决定了其不同的竞争战略与市场定位。本文着重研究大卖场、中型超市及便利店这三种典型形态的超市。 2、 购物环境与消费者选择 消费者购物行为主要包括,决定到哪里去消费——对零售店的选择,消费额度,两次消费之间的时间间隔——消费频次。 (1)对零售店的选择 零售店选择在消费者购物行为研究中是一个核心的问题,随着零售行业的竞争加剧,以及不断涌现新的百货超市,消费者面临更大范围的选择。对于零售商而言一个很重要的问题就是如何吸引消费者,如何保有消费者。 在购物行为中,消费者需要决定什么时候去购物以及决定到什么地方购物。根据相关文献的研究表明,消费者购物动机的产生可以分为两类,一类是事先有计划的(planned)购物准备,另一类是随机发生的(unplanned)购物需求。不同的购物需求动机,将可能影响消费者对零售店选择决策,同时影响消费者店内消费额度。 (2)消费额度 消费者对零售店的选择是整个购物行为的第一步,其对于购物行为的其它方面都有影响。店内消费额度也是购物行为研究中重要的一个部分,这部分重点解决的问题是一旦消费者对零售店做出了选择,那么他将购买哪些产品?将会在超市内消费多少?有研究表明,“不同的定价模式,EDLP和HILO零售店的消费者之间的购买额度都存在差异”,EDLP零售店的消费者的消费额度要大于HILO零售店的消费者。 除了价格模式以外,先前的研究人员发现购物环境通过作用于消费者的情绪感觉而影响消费者店内消费行为。“个体的情绪状态在购物消费中是非常重要的,它能够影响购物决策,处于积极情绪状态的人往往会减少决策的复杂性,导致决策时间的缩短,Isen,Means,Patrick,and Nowicki (1982)”。每个不同的消费者都会对特定的零售店有不同的感觉,这种感觉通过消费者心理机能的作用,最终影响消费决策。根据相关的研究发现,通过对零售店环境的研究可以一定程度上对消费行为进行预测。关于这一理论比较成熟的是S-O-R模型,即激发因素-心理机能-行为反应。激发因素主要包括社会因素(如服务人员),零售店总体印象因素,零售店设计因素(商品摆放,标识,颜色等),以及气氛因素(是否轻松,店内气氛等)。 (3)购买频次 购买频次相对于购物行为的其它两个变量而言是最不独立的,零售店选择与店内消费额度都对购买频次产生较大的影响。作为个体消费者,在其它因素相似的情况下,一段时间内的消费总数差别并不显著,消费频次就会因消费额的增加而减少。消费频次和消费额从理论上讲存在负相关关系。 3、 消费者的感知 本文引入效用理论来解释消费者的购物行为。消费者根据效用的大小作为决策依据,一般假定消费者倾向于效用最大化。 效用是一个抽象的概念,在相关研究中往往指消费者的主观感受。虽然消费者购物效用具有一定的主观性,但是它受到多种客观因素的影响,在许多客观因素的作用下形成了个体消费者的购物效用。对于某家零售店的态度在某种程度上受到消费者对于零售店的知觉的作用,同时还和他们的人口、社会特征、个体性格有关。同时消费者所处的家庭也会影响消费者效用,例如家庭成员数、子女数等会影响效用的感知。 效用来源于两个部分,第一部分主要是消费者从购物中获得的价值,第二部分是消费者从购物中付出的成本,获得的价值减去付出的成本可以用效用表示。有研究人员用消费者感知的购物效用来解释零售店选择行为时,基于两个前提:第一、对于每一次的购物情形而言,一个消费者选择某一家零售商的根据从那家零售商获得效用的大小;第二、消费者在一次购物行为中感知的总效用可以分解为变动效用和固定效用两部分。对于感知的固定效用而言,特定消费者对于特定零售店的固定效用不会随着不同的购物过程而变化,也和每次的购物数量与消费额无关。另一方面,感知的变动效用会随着不同的购物过程而变化,这主要是因为每次购物过程,消费者的购买产品数量,组合以及金额都不同,而变动效用和这些因素直接相关。 二、 费者购物行为中的重要变量 根据上文对相关概念的界定,我们可以提炼出超市消费者购物行为中四个重要的变量:超市形态、消费者择店行为、购买额度、购买频次。本文研究的重点将是研究不同超市形态下消费者在后三个变量上行为的差异。 1、 国内超市定价模式分类 消费者购物行为是受到多种因素影响的,目