《营销策划：精于思，易于行》全套PPT课件.pptx

第 1 章 全面了解市场营销过程 什么是市场营销市场营销的作用是帮助组织在现有资产的基础上获得最佳的产出外部环境、消费者、消费者的需求以及营销组合之间的关系指明市场营销的作用是什么解释消费者想从供应商那里获取什么终端消费者营销、服务营销以及组织营销的相同点与不同点营销部门是否是必需的学习要点 市场营销观念定义：相对于一般的市场营销职能，市场营销观念表明组织的各项活动都是围绕着满足客户需求而展开的。市场营销的本质就是最大限度地使公司的各项能力与客户需求匹配起来，即实现双方的利益最大化，达到双赢的目的。 市场营销职能确定目标市场；量化目标市场上目标客户的需求；进行目标市场的价值定位；与组织内的员工进行价值定位的沟通，使其承担相应的责任；以适当的方式向客户传递价值定位，通常以沟通为主；监控价值定位是否被有效传递。 市场营销的定义可以用图1.1来表示。资产基础确定目标市场并理解价值监控价值确定价值定位价值传递 企业能力市场营销就是将客户的需求与企业所拥有的能力有效匹配起来。将客户的需求与公司所拥有的能力有效匹配起来是企业成功的基础。 一家曾服务于军用和航空市场的连接器公司，在面对传统市场萎缩时，大胆地进行多元化尝试，进入了汽车和耐用消费品等相关市场。遗憾的是，新的市场与传统市场之间有很大的不同，企业迅速陷入亏损状态。公司在传统的市场销售的是少量、高技术含量的连接器；而公司现在所要生产的是简单化、价格低廉、方便存储和运输的大规模零售产品。公司的销售人员在不甚了解市场情况的情况下，相对于行业内的竞争对手平均每天打八九个电话来推销产品，他们仅仅每天打一两个电话或技术性电话给自己的客户，效果可想而知。进一步来说，连接器公司对新的目标市场不甚了解，从而导致了严重的经济损失。此案例揭示了：每家企业在资源和管理技能方面，都有自己一系列独特的能力，这些能力帮助企业更加有效地把握市场机会与其他公司展开有效的竞争。案例分析 市场营销在商业运营中的作用产品或服务。市场营销关注于企业目标市场客户需求的研发活动（RD），与优秀的产品或服务密切相关。流程。员工。专业的营销部门。成功的公司会选择具有丰富经验的、合格的专业人员组成营销部门，而公司获得成功的概率远远超过由那些自以为是的、非专业人员组成营销部门的公司。 市场营销环境竞争对手的一举一动会对我们的运营决策产生影响。当企业进入其他国家开展销售活动时，此国家的政治因素、财政因素、经济因素、社会因素以及法律因素等都是企业需要考虑的。随着技术的不断变化与进步，企业必须不断调整自己的产品来满足消费者需求的变化。 图1.3表示企业与客户需求之间如何匹配的过程，在这个过程中主要的影响因素有三个：企业各项能力；客户需求；市场营销环境。企业各项能力客户需求匹配市场营销环境市场营销环境 客户需求市场营销领域中存在的最大误区就是对客户需求的理解。企业由于不能够向客户提供真正需要的产品，而备受指责。对企业来讲，让其客户以更高的价格、更多的购买量来购买企业的产品，是企业生存的基础，从而企业才有能力支付运营成本、生产成本，追求相应的利润。对非营利性机构而言，客户满意就预示着相关利益。 营销组合营销组合的管理涉及对相关市场营销工具及技术的运用。营销组合中关于如何向客户有效传递产品、客户服务部分。最后，我们必须考虑如何系统运用营销组合，从而形成营销策划方案。 有关市场营销的困惑：表象与实质关于对营销理解方面的困惑如下所述。1．对于销售的困惑。2．对于产品管理的困惑。3．对于广告的困惑。4．对于客户服务的困惑。 客户到底需要什么我们必须关注“发现客户需求”这样的市场营销论述，大多数有关市场营销的定义都有所描述，并期望揭露市场营销的实质。实际上，绝大多数的客户满足是以技术为导向的。我们有以下两种途径来开展研发：以技术为导向；以市场为导向。 组织营销、终端消费者营销与服务营销有什么不同服务不可能像实体产品那样被精确地界定和衡量，所以在购买服务时，买家要预先评估服务完成后的效果，并对服务提供者充满信心。组织营销所关注的是如何将产品销售给其他组织客户（企业或政府买家），客户将产品用于后续的生产、再销售或者在自己的运营过程中使用。 我们可以通过图1.4很容易地看出：企业与终端客户之间的距离，以及企业很难影响到终端客户的需求。终端客户零售商家 庭批发商制造商供应商图1.4 渠道角色 我们需要营销部门吗建立营销部门的原因显而易见。如果营销工作涉及需求激发、需求满足以及信息收集，那么营销工作将以不同的形式表现在服务传递和与客户接洽过程中。营销将影响整个过程，营销需要全员参与。 我们对市场营销观念进一步理解和认识，如图1.5所示。资产基础确定目标市场并理解价值监控价值确定价值定位价值传递图1.5 市场营销定义示意图 相关应用问题1．尽