四川大学市场营销期末呕心归纳.doc

第一章： 1、市场营销:就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品存储和运输，产品销售，提供效劳等一系列与市场有关的企业业务经营活动。需要：指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。 欲望：想得到某种更为具体的东西以满足或局部满足需要的特定愿望。 需求：是指针对特定目标的具有购置力〔支付能力〕的欲望。马斯洛的需要层次理论的内容：人的需要分为五个层次人的需要是从低到高的低级的需要得到满足后就会向高级开展对市场营销者的意义 市场：是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 行业：是指一组提供同类相互密切相关或替代商品的公司。 商品：任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西。 效劳：是一种无形产品，他是人力和机械的使用应用与人与物的结果。 顾客忠诚：是指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购置的心理倾向。〔顾客忠诚度是用来描述顾客忠诚强弱的度量值。〕 顾客满意：是一种心理状况，是顾客对某一产品在满足他需要与欲望方面的实际状况与期望状况的比拟与评价后所形成的愉悦或失望的感觉状态。〔顾客满意度是用来描述顾客满意度强弱的度量值。〕 市场营销组合：是指企业对可以控制的营销因素的综合运用。这些因素包括产品〔Product〕,价格(Price)，分销(Place)，促销(Promotion)，所以又叫4P组合。 顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。〔顾客总价值是指顾客购置某一产品和效劳所期望获得的一组利益，包括产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值等；顾客总本钱是指货币本钱、时间本钱、精力本钱、体力本钱。〕 2、简述市场营销理念的演变： 〔1〕、传统理念 = 1 \* GB3 ①生产观念时间：20世纪初，卖方市场中心：消费者追求买得到和买得起的产品。企业应该致力于提高生产效率和降低本钱。典型的配销。 = 2 \* GB3 ②产品观念时间：与生产观念几乎是在同时，卖方市场中心：消费者喜欢质量好，功能多，有特色的产品。企业应该千方百计地提高产品质量。坐等销售，守株待兔。 = 3 \* GB3 ③推销理念时间：20世纪50年代前后，卖方市场向买方市场过渡中心内容：消费者购置有惰性，不会主动去购置某种产品；市场供过于求，同类产品和可替代的产品很多，消费者不会主动地购置本企业的产品。 〔2〕、新型的市场营销观念 = 1 \* GB3 ①顾客〔市场〕导向的营销理念，市场营销理念时间：20世纪50年代~70年代，买方市场中心：以顾客需求为核心，顾客需要什么，企业就生产什么。 = 2 \* GB3 ②社会营销观念时间：20世纪70年代中心：满足消费者需求，企业利益，社会利益，是顾客导向的理念的扩展。 = 3 \* GB3 ③战略营销理念时间：20世纪70、80年代中心：就是用战略的思想和方法对市场营销活动进行管理。它强调企业在竞争中通过战略管理创造竞争优势。 3、推销理念和以顾客为中心的营销理念的区别 4、市场营销新领域与新概念绿色营销整合营销文化营销知识营销品牌营销网络营销关系营销体育营销效劳营销 第二章 1、市场营销环境：就是指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可以分为宏观环境和微观环境。 宏观环境：是指那些给企业造成市场时机和威胁的主要社会力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治和法律环境以及社会文化环境。 微观环境：是指对企业效劳其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。 恩格尔定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。 可支配的个人收入：扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支〔非税性负担〕后可用于个人消费和储蓄的那局部个人收入。 可随意支配的个人收入：是可支配的个人收入减去消费者用于购置生活必需品的固定支出所剩下的那局部收入。 2、宏观环境构成：人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境 3、微观环境构成：企业供给商竞争者市场营销渠道企业〔营销中介〕顾客公众 4、市场营销环境是如何影响企业营销活动的：〔书p27〕 企业的营销活动要适应环境的变化，企业受到诸多市场营销环境力量的影响，其行为受制于或依存于环境力量的约束。这些力量或者给企业带来可以利用的市场时机，或者给企业带来一定的外部威胁。因此，企业的营销活动要适应环境。企业面对的诸种环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变动之中，而且许多变动往往由于其所具有的突然性而引发环境急剧的变化，给企业带来巨大的打击。因此，监测、把握环境力量的变化，善于从中发现并抓