品牌管理期末试卷.docx

《品牌管理》期末考试 第一章〔共29分〕 一、填空题〔每空1分，共4分〕 1、美国西北大学教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一种 ，或是它们的 ，其目的是籍以识别某个销售者或某群销售者的，并使之同的产品和劳务区别开来〞。 答案：名称、名词、标记、符号或设计；组合运用；产品或劳务；竞争者 二、选择题〔包括单项选择题和多项选择题，每题2分〕 1．长虹电视重的“长虹〞二字是〔〕。答案：B A招牌 B品牌名称 C品牌标志 D都不是 四、简答题〔每题5分，共15分〕 1、请简述学者们对“品牌〞内涵的三点共识。 答案：尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌〞内涵的共识： 〔1〕品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。 〔2〕品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，表达在消费者对品牌的情感认知中，表达在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。 〔3〕品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。〔民族文化品牌全聚德的个性特征：中国特色、京味儿特色。〕 2、请简述Zeithaml〔1991〕的“顾客感知价值〞理论。 答案：即将顾客价值界定为感知价值， 是“感知利得与感知利失之间的权衡〞。 3、请简述菲利普·科特勒的“顾客让渡价值〞理论 答案：“顾客让渡价值是顾客获得的总价值〔产品、效劳、人员、形象〕与总本钱〔货币、时间、精神、体力〕之间的差额〞。 五、论述题〔每题8分，共8分〕 1、品牌如何分类，请分别根据品牌的市场地位、在市场上存在的时间、营销区域、品牌属性和品牌之间的关联来分别论述，并尝试举例说明。 答案：从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号〞品牌和新品牌。 按品牌所运营的区域和开展的趋势，品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌。 按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。 按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。 第二章〔共27分〕 一、填空题〔每空1分，共2分〕 1．、经销商品牌战略的实施方式有和两种。答案：委托生产商制造；自设生产基地。 选择题〔包括单项选择题和多项选择题，每题2分〕 1、制造商品牌又称〔 〕。答案：A A 全国品牌 B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 四、简答题〔每题5分，共15分〕 1、请简述什么是制造商品牌和经销商品牌，并举例说明。 答案：制造商品牌〔Manufacturer brand〕，也称全国品牌〔Nation brand〕，是指由生产者建立并拥有的品牌。制造商品牌如柯达〔Kodak〕、海尔、IBM、可口可乐〔Coca-Cola〕等。 经销商品牌〔Dealer brand〕，也称私人品牌〔Private brand〕，是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。它包括批发商品牌和零售商品牌，但常见的是零售商品牌。目前比拟著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等，我国那么有国美、苏宁等。 2、请简述实施经销商品牌战略必备的根本条件。 答案：〔1〕实施经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。 〔2〕实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。 〔3〕实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品工程。 〔4〕实施经销商品牌战略，商业企业要拥有一批与之密切合作的生产企业。 3、请简述经销商品牌战略的优势。 答案〔1〕价格优势。降低了交易费用和流通本钱，广告宣传主要借助其商业信誉，广告费用低，大型零售企业拥有众多连锁店，可批量销售，取得规模效益，降低产品本钱。 〔2〕信誉优势。利用信誉好这个巨大的无形资产，配合低廉价格，消费者往往放心、踊跃购置 〔3〕准确把握市场需求动向优势。消费者需求是变化的。零售企业直接面对消费者，与之保持密切接触，便于把握消费者需求，如果拥有自己的品牌，就可根据顾客需求来设计和生产，这样往往能领先生产者/制造商一步。 五、论述题〔每题8分，共8分〕 传统的制造商品牌管理模式目前遇到了巨大挑战，特别是来自经销商的挑战有愈演愈烈的趋势，在这些挑战下，制造商应该如何应对?应该采取具有什么特点的新的制造商品牌管理模式？ 答案：在面临挑战的背景下，新的制造商品牌管理模式开始出现。新出现的品牌管理模式具有如下一些特点： 〔1〕不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此根底上追求合理的溢价。 〔2〕制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥