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王老吉案例分析 ------范佳兴 目录 • 一.介绍王老吉 • 二.王老吉的董事长 • 三.王老吉的品牌定位 • 四.王老吉的广告主题 • 五.王老吉广告受众分析 • 六.王老吉的优势、劣势和机会 • 七.王老吉与加多宝的关系 • 八.总结 What is 王老吉？ • 1.功能性饮料： 功能饮料是指通过调整饮料 中天然营养素的成分和含量比例 ， 以适应 某些特殊人群营养需要的饮品 ， 适宜于特 定人群饮用 ， 具有调节机体功能 ， 不以治 疗疾病为目的 ， 包括营养素饮料、运动饮 料和其它特殊用途饮料三类 。功能饮料主 要作用为抗疲劳和补充能量。 • 2.凉茶： 凉茶是传统中草药植物性饮料的通 称 。广东凉茶是中国传统凉茶文化的代表 。 凉茶是将药性寒凉和能消解人体内热的中 草药煎水做饮料喝 ， 以消除夏季人体内的 暑气 ， 或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等 疾患。 • 3.加多宝集团： 位于东莞的一家港资公司 ， 由香港王氏后人提供配方 ， 经王老吉药业 特许在大陆独家生产 ， 经营红色罐装王老 吉。 创始人 • 王泽邦（1813— 1883） ， 乳名阿吉 ， 知名 凉茶品牌王老吉的创始人 。王泽邦被称为 “药侠 ”， 广东鹤山桃源镇钱塘人 ， 又名 王阿吉 。王泽邦被世人尊为凉茶始祖。 品牌定位 • 预防上火的饮料 ， 其独特的价值在于喝红 色王老吉能预防上火 ， 让消费者尽情享受 生活 ， 于是王老吉的广告以健康、喜庆、 热情的形象占适格消费者。 广告的主题 • 红色王老吉的推广广告室友成美广告制定 的“ 怕上火 ， 喝王老吉 ”， 传播上重点体 现红色王老吉作为饮料的性质 。在广告宣 传中 ， 红色王老吉都以轻松、欢快、健康 的形象出现 ， 强调正面宣传 ， 避免出现对 症下药式的负面诉求 ， 从而把红色往来及 和“传统凉茶 ”区分开来。 王老吉广告受众分析 • 由于“上火 ”是全国普遍性的中医概念， 而不再像“凉 茶 ”那样局限于两广地区， 这就让红色王老吉更容易的 走向人群， 现在往来及在全国人民心目中已经建立起一 个与其他饮料不同的重要地位， 男女老少都有可能成为 王老吉的顾客。 • 目标受众 • 1.经常熬夜的考生/上班族/白领 • 2.餐饮、饭店场合的消费人群 • 3.体质燥热， 容易上火的人群 • 4.追求健康，注重饮食习惯的人群。 ~ • 王老吉的受众目标范围主要集中正在18 40岁人群， 而 这年龄段正是我们国家的消费大军， 王老吉的受众选择 与它的市场定位有着必然的联系！ 王老吉的优势 • 优势： • 1.在闽南人们对凉茶有一定的认识 • 2.是一个历史悠久的品牌 • 3.有独特的生产配方 • 4.王老吉是生产药业的企业生产凉茶 ， 人们 对其的功效比较信服。 王老吉的劣势 • 劣势： • 1.人们对凉茶的认识始终停留在要和认识上 • 2.市场上凉茶品牌较多 • 3.凉茶这一特色只能在闽南地区比较畅销 ， 其他地方不能认可。 王老吉的机会 • 机会： • 1.凉茶能供预防上火 ， 是一个新兴产品。 • 2.市场上能够预防上火的产品没有 ， 是一个空 白市场。 • 3.能够形成规模的凉茶企业很少。 • 4.王老吉在口感等方面都与创痛的凉茶有区别， 便于人们购买。 • 5. 申请凉茶作为文化遗产 ， 而让人们把王老吉 当做凉茶的代表。 王老吉和加多宝之间是什么关系 • 王老吉属广药集团 ， 即国企 。加多宝属鸿 道集团 ， 民企 。广药王老吉很多年前许可 加多宝集团使用其王老吉商标 ， 加多宝集 团把王老吉这个品牌做大做强了 ， 现在 ， 广药要收回商标使用权了 。他们俩家的官 司差不多也快告结束了 ， 至少加多宝集团 无权再使用王老吉这个商标了 ， 所以现在 会听到加多宝的广告是： “正宗凉茶 ， 加 多宝出品 ”。而不是原来的 ，“ 怕上火 ， 喝王老吉 ” • 王老吉凉茶首先利用自己的品牌优势在闽南一带打开销路 。然 后在市场的划分中能够清醒地认识到自己的优缺点 ， 把自己从 竞争激烈的饮料行业中脱离出来 ， 开哦皮一个新的产品市场 。 同时利用凉茶能够预防上火这一特色 ，在人们心中留下特殊映 响 ， 从而把自己和别的饮料区分开来 。单个人们在一些有可能 上火的情况下能够第一时间想到王老吉凉茶 。这样带动了市场 上的人们对凉茶的消费 。从而造就了王老吉凉茶。 • 面对消费者这些混乱的认知 ， 企业急需通过广告提供一个强势 的引导 ， 明确红罐王老吉的核心价值 ， 并与竞争对手区别开来。 二王老吉给