[调研报告]第四章--市场营销调研及预测（22页）.pptx

第四章 市场营销调研及预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销预测 本 章案例 本 章 小 结 复习思考题 二 、市场营销信息的作用 1. 市场营销信息是企业经营决策的前提 和基础 2. 市场营销信息是制定企业营销计划的 依据 3. 市场营销信息是实现营销控制的必要 条件 4. 市场营销信息是进行内外协调的依据 三 、 市场营销信息系统 （ 一 ）营销信息系统由人 、机器和程序组成 ， 它为营销决策者收 集 、挑选 、分析 、评估和分配需要的 、及时的和准确的信息 。 内部报告系统（ Internal Recording System) 营销情报系统 (Marketing Intelligence System) 营销调研系统 (Marketing Research System) 营销分析系统 ( Marketing Dec is ion Support Analys is) 建立市场营销信息系统的原则 1 . 整体性原则 2 . 简洁 、适当性原则 3 . 有效性原则 (二)市场营销信息系统的构成 企业的市场营销信息系统由内部报告系统 、外部必威体育精装版信 系统 、市场营销调研系统和营销分析系统四个子系统组 通过四个运行要素的运作 ， 完成信息的沟通。 息 成， (三)建立企业营销信息系统的步骤 1. 建立企业营销信息系统的步骤 建立企业营销信息系统 ， 一般分分析 、设计 、 实施三步进行 。 2. 企业市场营销信息系统的运行要素 企业的市场营销信息系统是一个有机整体 ， 由 输入 、处理 、输出 、反馈四个运行要素组成。 第二节 市场营销调研 一 、 市场调研的含意 二 、 市场营销调研的内容 三 、 市场营销调研过程 四 、 市场营销调研方法 一 、市场调研的含意 是针对组织特定的营销问题 ， 采用科学 的研究方法 ， 系统地、客观地收集、整 理、分析、解释和沟通有关市场营销各 方面的信息 ， 为营销管理者制定、评估 和改进营销决策提供依据的一项营销活 动。 二 、 市场营销调研的内容 (一)市场营销环境调查 (二)市场需求调查 (三)产品状况研究 (四)产品价格研究 (五)销售渠道的研究 (六)广告及促销状况研究 (七)企业形象研究 三 、 市场营销调研过程 (一)确定调查主题与调查目标 根据调查主题的性质和调查目的的不同， 调查项目可以分为探索性调查 、描述性 调查和因果关系调查三种类 (二)制定调查计划 调查计划的内容包括资料来源 、调查对 象 、调查方法 、 费用预算等项目。 三 、市场营销调研过程 (三)实施调查计划 实施调查计划包括三个步骤： 数据资料 的收集 、加工处理和分析。 (四)提出调查报告 市场营销调研报告有两种常见的形式： 一种是技术性报告； 另一种是结论性报 告 。 四 、市场营销调研方法 （一 ）文案调研法（二手资料） （二） 定性研究法（访谈、讨论、推理） （三） 询问调查法（问卷设计） –调查法是一种以问卷方式为主 ， 向调查对象 提问以获得所需信息的方法。 –包括： 人员访问、 电话访问、 邮寄问卷等形 式。 – 描述性研究 （四）观察调研法 – 是调研人员通过观察或用仪器进行记录而不是直接 向调查对象提问的一种方法 – 探索性研究 （五） 实验调研法 – 是指在一定的控制条件下 ， 对所研究的课题的一个 或多个因素进行操纵 ， 以测定这些因素之间的因果 关系的一种调研方法。 – 因果性调研 四 、市场营销调研方法 第三节 市场营销预测 一 、 市场营销预测的概念及类型 二 、 市场营销预测的步骤 三 、 市场营销预测的内容与方法选择 一 、市场营销预测的概念及类型 市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析 和研究 ， 寻找市场营销的变化规律 ， 并以此规 律去推断未来的过程 。市场营销预测可以根据 不同的标准分为不同的类型。 (一)根据预测范围划分 ， 可分为宏观预测与微 观预测 (二)根据预测期的长短来划分 ， 可分为长期预 测 、 中期预测和短期预测 (三)根据预测时所用方法的性质来划分 ， 可分 为定性预测和定量预测 (1)确定预测目标。 (2)收集整理资料。 (3)选定预测方法。 (4)分析预测误差 ， 调整预测结果 ， 做出 终预测。 二 、 市场营销预测的步骤 最 三 、 市场营销预测的内容与方法选择 (一)定性分析方法 定性分析方法主要有以下几种。 1． 购买者意向调查法 2． 销售人员意见综合法 3． 专家意见法 (二)定量分析方法 1 、移动平均法 2 、季节指数法 3 、指数平滑法 三 、 市场营销预测的方法选择 本章案例 【案例讨论】 (1) 咨询公司的市场分析方法是否适当？ (2)罗佛尔先生的彩色橡胶