行销管理讲义十二.docx

行销管理新课题 (国际行销、网络行销) 国际行销 本质上是国内市场的延伸 国内市场是原动力，国外市场是整体的提升。 从内销机构发展成外销国际组织，多国公司。 全球市场倾向的国际组织。 必须先充分了解世界各国经济，政治，法律，文化，社会，宗教，人民的生活习惯和商业方面的关系，以掌握各国的行销环境，然后才能制订行销计划。 必须具备专门的技术和知识，灵通的情报，深远的眼光，正确的判断，冒险的精神，以及要按部就班地，持续地经营。 组织贸易代表访问团。 国际行销管理策略 中央集权式。 地区分权式。 世界性市场的眼光 全球行销计划（Global Marketing Program GM）P 三级市场（北美洲；西欧；亚太） 七大工业国（7G 美加英德法意日） 国际行销的主要决策 ?评估国际行销A环境决定是否进入B ?评估国际行销A环境 决定是否进入 B 国外市场 市场选择 C 决策 市场进入 D 决策 行销规划 E 决策 行销组织 F 决策 评估国际行销环境 国际行销环境的变化 国际间贸易与投资的快速成长，显示世界经济形态日趋国际化。 美国在世界上的主导地位逐渐动摇，以及美国国际贸易逆差严重。 日本与远东地区国家在世界市场的经济力量日渐增强。 许多国际知名品牌兴起。 易货贸易(barter)与相对贸易(counter trade)日益普及，以促进国际间的交易。 各国为保护国内市场，应付外来竞争者，日渐增加国与国之间的贸易障碍。 国际着名公司之间策略性结盟越来越多。 中国大陆，东欧与阿拉伯产油国等新兴市场已逐渐开拓。 墨西哥，波兰等国家严重的外汇负债，带给国际金融体系越来越沉重的压力。 国际之间的运输，通讯与金融往来的速度加快。 许多国家将国营公司私有化，以提高效率。 区域性贸易，如北美洲共同市场，欧洲统一市场，亚细安联盟。 国际市场新趋势 全世界人口老化。 职业妇女人数增加。 年轻人追求“新，速，小”。 国际贸易体系 限 制 和 障 碍 ； 关 税 ； 配 额 ； 禁 运 ； 货 币 兑 换 率 ； 外 汇 管 制 。 经济环境 人口 产业结构 自足经济 原料出口经济 工业发展中经济 工业化经济 所得分配 贫富悬殊问题 政治法律环境 对国际贸易的态度。 政治稳定程度。 金融管制。 政府官僚体系。 国际行销面临的政治风险 一般政治风险? ?政治制度改变带来的风险。 控制风险? ?地政府没收，剥夺控制外国企业的可能性。 外汇转移风险----当地政府限制外国企业将利润或资金 汇出的可能性。 文化环境 各国都有其独特的民情风俗，道德规范与禁忌，须先调查消费者的偏好与使用习惯。需考虑的因素有语言，宗教，观念，教育，社会组织，等等。 商业环境 各国道德规范与商业行为有异，须先掌握特点。 技术环境 一国技术水平影响行销者所销售产品与服务的种类。 地理环境 产品需适应不同地形和气候。 自然资源是一国生产潜能的主要决定因素。 进入国外市场前的决策 外销比例 行销少数或多数国家 行销对象国的类型 市场评选决策 估算目前的市场潜能 预测未来的市场潜能与风险 预测销售潜能 预算成本与利润 估算投资报酬率 市场进入决策 进入国际市场的五种模式 间接出口 间接出口 直接出口 技术授权 合资 直接投资 投资金额，风险，控制程度，获利潜量低 高 投资金额，风险，控制程度，获利潜量 行销规划决策 标准化行销组合(Standardized marketing mix) 顾客导向的行销组合(Customized marketing mix) 五种国际行销的产品/促销策略： 产 品 1。直接延伸 1。直接延伸 策略 3。产品适应 策略 2。沟通适应 策略 4。双重适应 策略 5。产品 创新 策略 不改变 促 促销方式 销 调 整 促销方式 模组行销 以当地单位或模组为其准的中央化，一致化策略。模组其础可以是人口统计或地理区划。 定价策略 注意倾向问题和汇率变动问题。 “公平价格”要考虑的三种情况： 出口国的国内价格 产品的生产成本、运费及其他费用，加上利润 出口国输往他国的最高价格 通路策略 制造厂商到最终购买者的配销通路，应是一种整体通路。 制造厂商 制造厂商 的 行销部门 出 口商 地主国 批 发商 零 售商 最终 进口商 购买者 国际行销整体通路 促销策略 标准化的广告，因地而异的广告。 行销 设立出口部门 设立国际行销部门 设立多国性组织 多元化行销时代，国际行销应注意的问题 制造商与消费者都有更多的选择目标； 类似产品在消费者心目中的认知差异越来越小； 消费者对产品的诉求重点各有不同； 消费者对资讯的吸收会更有选择性； 弹性制造的标准化，使针对目标市场的制造作业与大量生产一样具有经济性； 规模经济 (Economics?of scale) 将被知识经济 (Econom